freitag.ch – Designed for Conversion
Zehn Jahre trägt der stolze Lastwagen seine Abdeckplane auf der freien Autobahn. Bis ihm die urbanen Jäger von FREITAG an einem Tunnelausgang auflauern, das Fell, pardon die Plane über die Kabine ziehen und daraus Taschen machen. Die „Individually Recycled Freeway Bags“ von FREITAG werden geliebt und gekauft wegen der Geschichten, die sich um ihre Entstehung und ihre Erfinder, die Freitag-Brüder ranken. Geschichten mit E-Commerce zu verweben war denn auch die Herausforderung bei der Neugestaltung von freitag.ch. Nun ist der Shop, konzipiert und gestaltet von iA und umgesetzt von Namics online gegangen.
Die Einführung standardisierter Fracht-Container nach dem zweiten Weltkrieg hat unsere Welt verändert. War das Be- und Entladen eines Schiffes zuvor ein Puzzle, das viel Manpower und Zeit in Anspruch nahm, konnten danach Container unabhängig von ihrem Inhalt einfach und rasch übereinander gestapelt werden.
Websites haben ein ähnliches Puzzle-Problem. Definiert man Seiten als Ganzes, müssen die immer wieder aufkommenden Inhaltsstücke mühsam aneinander angepasst und an vielen Orten gepflegt werden. Zudem muss jede Seite für sich konzeptualisiert und in der Seiten-Hierarchie platziert werden. Dagegen ist es einfacher, einen Inhaltsstück zu definieren und die Bedingungen zu nennen, unter welchen es erscheinen soll. Aus diesem Gedanken entstand das Container-Prinzip für E-Commerce-Seiten.
Vom Nutzerziel zum Kontext
Auf der neuen FREITAG-Website werden Inhalte in Container gepackt und immer wieder so zusammengestellt, dass die Seite dem Nutzer dient. Dabei gilt das Prinzip: vom Nutzerziel zum Kontext. Je weiter nach unten der Nutzer scrollt, desto mehr Kontext bekommt er zu seinem primären Ziel.
Modularität
Wenn Inhalte in Containern und nicht in Seiten gedacht werden, wird das klassische Denken in Seiten aufgebrochen. Container können intelligent sein, während die Seite nur ein Gefäss, also ohne Logik bleibt. So kann ein Container feststellen, welche Produkte sich in einem anderen Container befinden und z.B. ähnliche Produkte anzeigen. Dieses Prinzip versetzt FREITAG in die Lage, immer wieder neue Container unabhängig vom Rest der Site zu entwickeln und einzusetzen.
Anforderungen an die FREITAG Website
Mit dem Containerprinzip geht iA auf grundliegende Eigenarten der FREITAG Website ein.
1. Haltung > Story Telling
Jedes FREITAG-Produkt hat Wurzeln, über die Geschichten erzählt werden sollen. So werden die Werte fassbar, die jedem FREITAG-Produkt inne sind. FREITAG trennt Verkauf nicht von Geschichten.
2. Branding > Look & Feel
Die FREITAG-Produktlinien FUNDAMENTALS und REFERENCE unterscheiden sich visuell voneinander. Jede Produktlinie erhält einen eigenen Containerstil. Die interaktiven Elemente bleiben dagegen im FREITAG-Stil. So kann man sagen: es sieht nach REFERENCE aus – es fühlt sich wie FREITAG an.
3. Unikate vs. Massenprodukte > Pars Pro Toto
FREITAG-Produkte sind durch ihre Entstehungsgeschichte Unikate. Die Website erklärt das Prinzip des Unikats, indem sie einzelne Unikate stellvertretend für ganze Modelle zeigt. Jede Tasche, die man auf der Site sieht, kann man auch kaufen. Auf dem Weg zum Kauf wird aber die Vielzahl an verfügbaren Unikaten offenbart.
4. Länderspezifisches Wissen > Conditions
In verschiedenen Ländern haben Menschen einen unterschiedlichen Kenntnisstand darüber, wer die Firma FREITAG ist, woher sie kommt, warum und wie ihre Produkte entstehen. Je nach Kenntnisstand im jeweiligen Land werden über programmatische Bedingungen unterschiedliche Informations-Container angezeigt.
Design for Conversion
freitag.ch vermittelt zwar viele Hintergrundinformationen zu den Taschen und zum Unternehmen. Mindestens ebenso wichtig ist aber, dass man die FREITAG-Produkte kaufen kann. Dabei stand FREITAG seit jeher vor einer besonderen Herausforderung: Jedes FREITAG-Produkt ist ein Unikat. Gut, wenn der Nutzer mit diesem Konzept vertraut ist. Was ist aber mit Menschen, die Massenprodukte gewohnt sind und einfach die Tasche kaufen möchten, die sie gerade sehen? Oder mit denen, die sich vielleicht doch von einem anderen Planenmotiv mehr angezogen fühlen würden?
In enger Zusammenarbeit mit FREITAG hat iA an der Conversion gearbeitet. Das Ergebnis zeigt sich im Online-Shop: die Produkt-Modelle werden direkt mit Unikaten angeteasert. Hinter jedem Produktbild steckt also tatsächlich ein Unikat, das man kaufen kann. Nicht nur die von FREITAG eingesetzte 360°-Fotostation für die Unikatbilder ist dabei eine Spezialanfertigung. Auch die Informationsarchitektur bedient unterschiedliche Bedürfnisse von rationalen Entscheidungen, emotionalen Käufen und notorischen Wiederkäufern. Wir analysierten Käuferabsichten und kaufentscheidende Kriterien, gossen sie in Szenarien, Customer Life Cycles und Use Cases. Anschliessend wurden darauf abgestimmt die Conversion Funnel minutiös erarbeitet und im Detail mit FREITAG abgestimmt.
FREITAG geht es nicht nur um den einen Verkauf, sondern darum, Kunden zu Fans zu machen. Schliesslich besteht das Leben aus Kreisläufen, so wie die LKW-Planen durch FREITAG ein zweites Leben bekommen. Die Informationsarchitektur dient deshalb nicht allein dem Zweck des Verkaufs. Durch die Container-Struktur bietet sie immer wieder Raum für Geschichten.
Ohne die enge Zusammenarbeit mit FREITAG, den Input von Tausenden von Support-Emails, Nutzeranalysen und Interviews, dem iterativen Feedback wäre der Shop in dieser Form nicht möglich gewesen. Auch technisch ist er weit weg von einer Standardlösung, weshalb eine enge Abstimmung mit Namics dieses Shop-Erlebnis erst ermöglichte.
Containerzusammenstellung auf der Startseite zum Zeitpunkt des Relaunches
iA-Scribble von Daniel Freitag auf der Helden-Seite