Der Geschäftsleiter eines grösseren Medien-Unternehmens hat mich kürzlich nach meinem Standpunkt zum Thema Pay Walls, diesen Online-Bezahlschranken gefragt. Worauf ich, wie üblich, mit Schema-F antwortete: Die Grundwährung von News-Websites sei die Aufmerksamkeit und nicht Moneten. Seine Aufgabe als Verleger bestünde darin, diese Aufmerksamkeit in Geld zu verwandeln und die Aufmerksamkeits-Maschinerie am Laufen zu halten. Er nickte und erwiderte zu meinem Erstaunen…
Auch ich glaube nicht an einen Erfolg der Pay Walls. Aber wir müssen etwas tun, bevor wir alle unsere jetzigen Abonnenten verlieren. Klar, es ist ein hartes Business… Aber das Geschäft mit der Luftfahrt ist auch kein Zuckerschleck, und doch haben Fluggesellschaften einen rentablen Weg gefunden. Können Sie mir erklären, weshalb manche Leute Business-Class buchen, obschon mich das Flugzeug an denselben Ort bringt, unabhängig davon, ob ich Business oder Economy fliege? Der massive Preisunterschied lässt sich ja nicht wirklich erklären, wenn man den tatsächlichen Wert der beiden Dienstleistungen vergleicht.
Er wollte wissen, ob ich mir schon Gedanken dazu gemacht hätte, wie sich die Logik des Luftfahrtbusiness auf das Online-News-Geschäft übertragen liesse. Wie würde eine News-Website der Business-Class aussehen?
Kunden der Business-Class wollen auf die Folter in der Holzklasse verzichten. Beim Boarding und bei den Sicherheitskontrollen müssen sie sich weniger lange anstellen, und sie erhalten Champagner à discrétion. Nach der Landung sind sie schneller draussen, und nicht zuletzt geniessen sie das Gefühl von höherem Status.
Er fügte hinzu, dass er sich auch im News-Business eine Methode erhoffe, um jeden Leser immer wieder durch die edlen Klassen hindurch zu führen, damit der Economy-Class-Kunde erkennt, was ihm fehlt.
Information verknappen ist nicht ökonomisch
Unabhängig davon, wie geglückt oder schief der Vergleich scheinen mag, in einem Punkt hatte mein Gesprächspartner sicherlich recht. Nachrichten in einem Online-Medium zu lesen, fühlt sich an wie ein Flug auf den billigen Plätzen. Zudringliche und zerstreuende Werbung, billige Archivbilder, schludrige Typografie, haufenweise sinnlose Leserkommentare, Leseempfehlungen von IT-Robotern und der Mangel an persönlichen Dienstleistungen sowie ein beengendes Informations-Design machen das Leseerlebnis zu einer Tortur.
Wer ebenso wie wir Online-Nachrichtenportale gestaltet, der weiss, dass wir Designer dieses Problem nicht bloss durch Klugheit oder Anstrengung lösen können. Privatwirtschaftlich organisierte Medienhäuser müssen Geld verdienen und die meisten Publikationen präsentieren sich so wie sie sind, weil die Instruktionen und die Anforderungen an die Gestaltung so sind wie sie sind. Folgender Vergleich macht deutlich, wie viel Platz die Marketing-Strategie für sich beansprucht, damit sich das Produkt rentiert. Die beiden Darstellungen illustrieren, wie begrenzt der Raum ist für die eigentlichen Inhalte, das heisst redaktionelle Beiträge.
Trotz dieses umfassenden Rauschens muss man nach wie vor festhalten, dass Online-Nachrichten-Sites noch nicht genügend Profit generieren. Manche Verlage versuchen nun die Finanzen in den Griff zu kriegen, indem sie Bezahlschranken bauen: «Die Leser wollen Nachrichten? Dann mögen sie bitte dafür bezahlen!» Wie allgemein schon früher erkannt wurde, ist dieses Verkaufsargument für Internet-User nicht sehr überzeugend. Schliesslich sind sie in Hülle und Fülle umgeben von Gratis-Nachrichten. Die strategischen Probleme, welche Bezahlinhalte mit sich bringen, werden immer wieder gewälzt:
- Im Netz sind Informationsgüter kein knappes Gut—wenn ich als Leser einen Artikel nicht lesen kann, lese ich eben einen anderen, entweder bei der gleichen Quelle oder dann halt anderswo.
- Bezahlschranken schwächen die Hauptattraktion (Inhalte) Ihrer Nachrichten-Site und die mehrfachen Anmelderoutinen auf den verschiedenen Plattformen schädigen die Nutzererfahrung (User Experience). Manche Anbieter von Bezahlinhalten erlauben ihren gewieften Lesern den Einsatz von Sozialnetzwerken, um Inhalte mit Internet-Usern zu teilen, ohne dass diese zur Kasse gebeten werden. Auch diese Strategie wird sich langfristig nicht auszahlen, da viele Inhalte in Zukunft noch stärker via Social Media konsumiert werden.
- Manche Bezahlangebote sind ebenso mit Marketing-Inhalten übersät wie kostenfreie Angebote. Zahlende Kunden sind für den Werbemarkt eine attraktive Klientel, aber für Inhalte zu bezahlen und sich bei der Lektüre trotzdem einem Feuerwerk von Werbung aussetzen zu müssen, ist für den Leser kaum ein fairer Deal.
Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: Bezahlschranken für Inhalte ist nicht das, was wir empfehlen. Sie erinnern sich an den Vergleich mit der Luftfahrt: Das Resultat einer Reise in der Business- oder in der Economy-Klasse ist dasselbe, ein Flug von A nach B. Lediglich das Erlebnis ist ein anderes. Ebenso sollten inhaltlich dieselben Nachrichten gelesen werden können, unabhängig davon, ob man sich als Leser in den Sitzreihen der Economy- oder der Business-Class von Nachrichten-Websites niederlässt.
Die Idee einer Business-Class für Online-News betrifft nicht den Einkauf von Informationen, sondern sie betrifft den Kauf eines besseren Erlebnisses. Es geht um Dienstleistungen und Nutzererfahrung. Anders formuliert: Kunden lesen Bezahlinhalte, während User Gratisinhalte absurfen.
Gleiche Informationen bei unterschiedlichem Erlebnis
Die Idee eines Geschäftsmodells, welches eine Alternative zur fürchterlichen Nutzererfahrung von Online-News-Angeboten bieten würde, ist nicht besonders extravagant: Instapaper, Readability, FlipBoard und andere profitieren schon heute vom barbarischen Leseerlebnis heutiger Nachrichten-Portale. (Genau das empfiehlt Jay Rosen: «Verlagshäuser sollten in den Wettbewerb gegen FlipBoard einsteigen.» Mit news.me fährt inzwischen die New York Times exakt auf dieser Schiene.) Diese neuen E-Reader-Programme, welche als Leseschnittstelle fungieren, teilen folgende Gemeinsamkeiten:
- Fokussierung auf die Gestaltung des Inhalts
- Verzicht auf blinkende und abstossende Werbung und Verzicht auf Platzverschwendung durch unnötiges Rauschen
- Relevanz durch Personalisierung Diese Dienstleistungen bieten zudem den Vorteil, dass die Nachrichten und Artikel von verschiedenen Quellen stammen. Was diese Dienste ganz im Gegensatz zu den Verlagshäusern nicht bieten:
Hochwertiges Bildmaterial (ist meistens zu kostspielig für ein grösseres Publikum)
- Einen ausserordentlich starken Markennahmen sowie ein ausgedehntes soziales Netzwerk ausgehend von der News-Website
- Persönliche Dienstleistungen dank qualifiziertem journalistischem Personal (nur für Premium-Kunden)
Wäre es nicht zumindest ein Versuch wert, wenn Sie eine Business-Class-Version Ihrer Nachrichten-Site anbieten würden, anstatt dieses Geschäft einer boomenden E-Reader-Software-Branche zu überlassen?
Klingt gut, aber wie muss man sich das vorstellen?
Wie sollte eine Business-Class-Version einer Nachrichten-Website genau aussehen? Zur Stunde bearbeiten wir exakt diese Fragestellung bei einem Beratungsprojekt, welches hinter den Kulissen stattfindet. Soweit wir das einschätzen, liegt die Lösung näher, als es sich vermuten lässt. Aus offensichtlichen Gründen können wir hier keine Gestaltungsbeispiele aus diesem Projekt publizieren. Ein augenfälliges Beispiel zur Darstellung eines bestimmten Aspekts ist die gesäuberte Online-Version der New York Times.
Welche Version würden Sie lieber lesen? Was halten Sie davon, wenn Sie die «laute», durch Werbung finanzierte Version gratis konsumieren dürften und die auf Lesbarkeit optimierte Ausgabe gegen Bezahlung erhielten? Und wäre es reizvoll, wenn die angenehme Version auch für das Lesen von News-Beiträgen aus Quellen jenseits der NYT genutzt werden könnte? Wie, wenn Sie zudem ein besseres Nutzer-Profil erhielten, mit der Aussicht Fragen und Hinweise, die Sie im Kommentarbereich abgeben, beantwortet zu kriegen?
Nein, es geht nicht darum, die kostenfreie Version extra hässlich zu gestalten—bei der Fliegerei wird gemunkelt, man quäle die Economy-Gäste bewusst. Das im Web weitverbreitete Berechnungsmodell mittels Cost per View (CPV) wird automatisch für ein lautes Resultat bei der Economy-Version sorgen.
Ein schwieriges Unterfangen wäre der Aufbau einer Business-Class-Version der Bild-Zeitung oder eines anderen Boulevardblatts. Vorausgesetzt wird also ein Markennamen, der eindeutig mit einem Qualitätstitel assoziiert wird. Die Business-Class-Idee funktioniert also nur für Publikationen wie Die Zeit, The New Yorker, Il Sole 24 Ore und Le Monde. Le Monde versucht es mit einem ähnlichen Konzept, allerdings wird dort das «Upselling» betrieben mit einem grösseren Angebot an Artikeln und Nachrichten (genau das empfehlen wir nicht) und einer Leserblogfunktion.
Wie viel darf es kosten?
Wir möchten Sie nun als regelmässigen Leser von Le Monde, NYT oder Die Zeit fragen, wie viel Sie bereit wären für die Business-Class-Ausgabe dieser Online-Publikationen zu bezahlen? Ich vermute, es müsste sich um eine Jahresgebühr handeln. Eine jährliche Rechnung von 99 Euro ist auf Dauer psychologisch weniger schmerzhaft als die monatliche Zahlung von 10 Euro. Die obigen Beispiele sollen bei dieser Preisfrage nicht ausschlaggebend sein. Die Business-Class-Versionen sollen schliesslich nicht nur eine bessere Gestaltung, sondern auch sonst mehr bieten.
Wie viel darf es kosten? 0, 5, 9, 49, 99 oder 299 Euro pro Jahr? Stellen Sie sich dabei vor, Sie könnten zusätzlich Nachrichten anderer News-Quellen lesen in derselben Gestaltung und mit demselben Tool.
Senden Sie uns eine Twitter-Nachricht mit dem Preis, den Sie bereit wären, pro Jahr zu bezahlen. Wir freuen uns darüber.
(Übersetzt von Marc Böhler. Dieser Beitrag auf Englisch: «Business Class: Freemium for News?»)