Die 100-jährige Internetfirma

Die 100jährige Internetfirma wird ein Pharmakonzern sein, stets auf der Suche nach der nächsten grossen Rezeptur. Oder ein Filmstudio, das 10 Produktionen im Jahr finanziert, um einen Blockbuster zu landen.

Online-Firmen bewegen sich oft in einer reinen Aufmerksamkeitsökonomie. Nicht der Umgang mit Gütern oder Dienstleistungen, sondern die Akkumulation und Weitergabe des knappen Gutes Aufmerksamkeit ist die Basis dieses wirtschaftlichen Systems.

Aufmerksamkeit ist ein flüchtiges Gut. Nur selten widmen Menschen ihre Aufmerksamkeit immer wieder demselben Objekt. Viel häufiger lassen sie diese umherschweifen, stets auf der Suche nach neuen Erlebnissen, Erfahrungen und Erkenntnissen.

In einer Welt aus physikalischen Medien und Rundfunkwellen war eine gewisse Kontrolle über die Kanäle möglich, durch die Informationen flossen und damit auch eine Steuerung der Aufmerksamkeit des zu Passivität verdammten Konsumenten. Das Internet hat die Zahl der Wege, auf denen Aufmerksamkeit frei umherschweifen kann, explodieren lassen und die aktuell stattfindende Abkehr von zentralen Websites, hin zu verteilten und beliebig mischbaren Diensten verstärkt diese Entwicklung weiter.

In diesem Umfeld sind Angebote erfolgreich, die die umherschweifende Aufmerksamkeit möglichst effizient einzufangen und auszubeuten vermögen. Angebote, die den Menschen Erlebnisse, Erfahrungen und Erkenntnisse versprechen. Da der Mensch Aufmerksamkeit gibt und Aufmerksamkeit nimmt, verschwinden solche Angebote eben so schnell wieder, wie sie in Mode kommen. Die Aufmerksamkeitsökonomie ist der wahre Grund für die oft beobachtete Unbeständigkeit von Internet-Geschäftsmodellen, nicht eine irgendwie geartete «Geschwindigkeit» des Mediums oder die Tatsache, dass wir die wirtschaftlichen Gesetze des Netzes noch nicht richtig verstehen. Facebook oder Twitter befriedigen kein immerwährendes menschliches Grundbedürfnis, sie sind bloss Plattformen für die gegenseitige Unterhaltung ihrer Nutzer, sind für einen kurzen Moment der «Heisse Scheiss», der alle interessiert und werden schon morgen vergessen sein. Fragen Sie einen Manager bei MySpace, Yahoo, oder – wer erinnert sich noch daran? – bei WorldsAway.

Die umherschweifende Aufmerksamkeit bewirkt also, dass die meisten Angebote in der Online-Ökonomie einem Hype-Zyklus unterliegen. Die Entwicklung ihres wirtschaftlichen Erfolges verläuft nicht nach dem aus der Offline-Ökonomie bekannten Muster Aufbau-Bestand (möglicherweise über Jahrzehnte oder Jahrhunderte). Aufmerksamkeitsangebote erleben vielmehr in kurzer Folge Aufstieg und Fall, wie wir das beispielsweise aus der Film- oder Musikindustrie kennen. Das wiederum bedeutet, dass wir uns Gedanken über die geeignete Verwertungskaskade für Online-Angebote machen müssen.

Wie immer die ökonomische Betrachtung eines Online-Angebotes aus der Sicht eines Gründers, Betreibers oder Kaufinteressenten sein mag, sie sollte davon ausgehen, dass die Lebenszeit des Angebotes endlich und vermutlich kürzer als angenommen ist. Die Projektion des Erfolges in die Zukunft erweist sich hier oft als fataler Fehler. Die gigantischen Abschreibungen, die Offline-Firmen regelmässig auf ihren Online-Akquisitionen vornehmen müssen sprechen Bände. Nicht selten kaufen Offline-Firmen Online-Angebote ein, die sich bereits auf das Ende ihres Zyklus zubewegen. Häufig wird mit der Verwertung eines Angebotes erst begonnen, wenn sich dieses bereits wieder im Niedergang befindet. Misslungene Verwertungsversuche lösen manchmal den Niedergang direkt aus.

Wird es Google in 100 Jahren noch geben? Möglicherweise ja, aber mit fast hundertprozentiger Sicherheit nicht als Betreiberin einer Suchmaschine. Eine Firma, die den Erfolg in der Aufmerksamkeitsökonomie sucht muss ihr Angebot oder besser ihre Angebote als vergängliche Produkte, als Geschichten, als Filme betrachten, an die sich 10 Jahre später kaum noch jemand erinnern wird. Oder als Medikamente, die bald durch ein noch besseres Produkt abgelöst werden. Idealerweise schafft sie es, Aufmerksamkeit innerhalb einer stets wechselnden Produktpalette zu halten. Nur wenige aber werden das Glück haben, The Godfather oder Aspirin zu verkaufen.