少しずつ、Facebook はフィードからニュースを削ってきました。昨日、友人や家族のコンテンツを重視し、ニュースの扱いを下げる方針をあらためて確認しました。なぜでしょう？ Facebook とニュース業界の奇妙な関係の短い歴史と、それが私たちに何を意味するのかをたどります。

スタートアップだったころ、私たちは Facebook と Twitter のコミュニティを育てるために、できる限りのことをしていました。注目と引き換えにノウハウを分かち合うスタートアップには、追い風が吹いていました。時には、Twitter と Facebook を通じて web design and typography について読むために、サイトには 1 日 10 万人を超えるユニークユーザーが訪れていました。ところが Facebook は、苦労して得た友人やフォロワーに届くにはお金を払う必要があると決めたのです。

Facebook の最初の大きな「bait-and-switch」は、ゆっくりとした速度で起きました。いわゆる Web 2.0 にとって、それは非常にゆっくりした転換点でした。Web はソーシャルから資本へ、分散から集中へ、オープンで共有されたものから、Agent Smith が思い描く単純な世界観へと変わっていったのです。

「これが私の世界だ、私の 世界だ。」 Agent Smith

そのスローモーションの bait and switch は、あまり注目されませんでした。私たちのような小さなスタートアップは、無料広告の切符を少しずつ失いました。だから何でしょう？ ニュース組織はすぐには直撃を受けませんでした。彼らのコンテンツは Facebook の「newsfeed」にとって無料の燃料だったからです。ユーザー側では、何が起きたのかほとんど誰も気づいていませんでした。

テック版ジェダイのマインドトリックのような魔法で、私たちをフォロワーから切り離したのは Facebook ではありませんでした。「アルゴリズム」だったのです。アルゴリズムは天才でもあり、妖怪でもありました。「アルゴリズム」が、彼らを多くのことから逃れさせたのです。しかも、ただ「逃れた」だけではありません。彼らは銀行を襲って月へ向かったのです。

Facebook

Facebook には、やらかしても逃げ切る歴史があります。できるからという理由で自分たちに有利なようにルールを変えることは、会社の DNA に染み込んでいて、成功の方程式の一部でもあります。昨日も、彼らはまたそれをやりました。そしておそらく、これからもまた逃げ切るのでしょう。ザッカーバーグが触れるものは、みな金に変わります。

あなたの人生は私たちのもの

Facebook は、かなりゆるいプライバシーの扱いとユーザー設定で知られています。子どもができる前、マーク・ザッカーバーグは公然と、プライバシーを信じていないと述べていました。どういうわけか Facebook は、私たち全員にとってあまりに重要に見えたので、友人や家族以上に私たちのことを知っていることを気にしませんでした。

私たちが気にしない一方で、広告主はますます関心を持つようになりました。侵襲的なやり方のせいで、Facebook は広告を出すには絶好の場所に見えます。Facebook が私たちの私生活の奥深くまで入り込めば入り込むほど、広告主はより正確に私たちを狙えます。以下を読む前に、自分が広告主だと想像してみてください。

自分で作り上げた Facebook プロフィールの背後には、もうひとつのプロフィールがあります。シャドウ・プロフィールです。それは、ほかの Facebook ユーザーたちの受信箱やスマートフォンから作られています。 Gizmodo

すごい話です。Facebook があなたについて知れば知るほど、そしてあなたがひとりの市民としてそれを嫌えば嫌うほど、広告主としてのあなたはより惹かれます。Facebook の「シャドウ・プロフィール」は、あなたが個人として見ると恐ろしいものですが、広告主として見ると驚くべきものです。もう一度、広告主の目で読んでみてください。

Facebook はあなたの電話 ID を知っていて、それを Facebook ID に追加できます。それを、あなたのオンライン活動の残りと結びつけるのです。訪れたことのあるすべてのサイトだけでなく、クリックしたすべてのものまで。Facebook のボタンは、クリックしたかどうかにかかわらず、すべての Facebook ユーザーを追跡します。しかも Facebook のボタンはネット中にほぼ遍在しているので、Facebook はどこでもあなたを見ている、ということになります。 LRB

iA は Facebook に広告を出していました。ソフトウェアは売られたいものです。Google、Reddit、Techmeme も試し、そこそこ成果はありました。しかし当時の Facebook 広告の ROI はあまりに低く、別の詐欺に思えたほどです。私たちは、いったい誰がこのクリックファームにお金を払っているのかと考え始めました。当時は、切手サイズのバナーとして配信されていました。やり方が悪かったのかもしれません。あるいは Facebook のユーザーは、いいねすることほど書くことが好きではないのかもしれません。

Facebook への広告

いまでは Facebook への広告はずっと柔軟になっています。もう一度試してみるべきなのかもしれません。問題は、Facebook を信頼するのが難しくなっていることです。おそらく売上を除けば、彼らが言うことを検証するのはほとんど不可能です。彼らはデータを持っている。彼らは報告する。私たちは信じる。もし Facebook の言うことをすべて信じるなら、こうなります。

いま Facebook を使っている 18 歳の男性は、地球上に実際に生きている 18 歳の男性より多いのです。どうやってそんなことが可能なのか見てみましょう。 TNW

あの壁に囲まれた庭の中にあるブラックボックスの中で何が起きているのか、見極めるのは難しいことです。私たちにできるのは、彼らの言葉を受け入れることだけです。私たちは、秘密も、ニュースも、財布の中身も彼らに預けるしかありません。彼らがどれだけフェイクニュースやプロパガンダを広めているのかも、信じるしかありません。どれだけの政治広告が Rubels で支払われたのかも。どれだけの偽アカウントと本物のプロフィールがあるのかも。とりわけ、政府がサーバーへの直接の閲覧を求めた可能性が高まるにつれて、プロパガンダ広告と偽プロフィールの数は急激に増え始めました。最初、Facebook ユーザーは 99% が本物でした。ところが偽ユーザーの割合は増え始めます。公式に公表された偽アカウント数は、[2012 年の 1.5% の「望ましくないアカウント」] から 2017 年 11 月の 10% を経て、[2018 年 5 月 16 日時点での更新値] として 2018 年には 25% 超 まで増えました。

iA のプロフィール（2K いいね、2K フォロワー）と iA Writer のプロフィール（2.7K いいね、2.7K フォロワー）はあります。多くの人と同じように、私たちも 念のため に持っています。本物かどうかを確かめるために誰かが検索したときのために。ほかの方法ではログインできなくなった Facebook 連携のログイン先があるかもしれないからです。Facebook がインターネットを食い尽くしたときのために。私たちはプロフィールをほとんど更新しません。動きの大半は Facebook 自身から来ます。投稿がうまくいったと褒め、支払いを伴う「ブースト」を勧めてくるのです。たまに、誰かが質問をしてきます。もちろん、私たちは答えます。ときどき手作業で投稿もします。とはいえ実際のところ、iA の Facebook プロフィールは Twitter の流れをそのまま複製したものです。Facebook が死ぬなら、おそらく Myspace のように、巨大なゴーストタウンとして死ぬのでしょう。

Twitter 経由で Facebook に流していると罰せられる、という人もいます。Facebook で生き、Facebook から生きている人もいます。「いまはグループがすべてだ」とか、「普通の Facebook はひどいけど、グループは素晴らしい」といった話を聞いたことがあるかもしれません。もしかすると、全部私たちのせいかもしれません。たぶん、やり方を間違えているだけなのでしょう。

あなたのニュースは私たちのもの

数年前、iPad がニュースの救世主ではないと分かり、Flipboard が Yahoo! のような幽霊船になり始めたころ、ニュース業界の多くの人たちは、有料壁と Facebook に目を向けていました。あるニュース組織は、このネットワークの網から大量のトラフィックを得たと報じられました。「私たちは彼らを必要としている。彼らも私たちを必要としている。」いいえ、違います。

すでに Facebook に依存していなかった人たちは、もっと依存する方法が見つかることを願っていました。ニュース組織が Facebook の調子に合わせて踊っているあいだに、彼らは最大の宝物をおろそかにしました。自分たちの読者、あるいは自分たちのソーシャルネットワークに残ったものです。ますます忙しくなるデスクトップ向けサイトに、ますます多くの広告が押し込まれ、訪れる人はますます減っていきました。その一方で、見出しとリード文は Facebook のニュースストリームを養い続けていました。多くの人が読むのは見出しです。だから Facebook は満足でした。読者も満足でした。というのも、いくつもの URL を打ち込んで見出しを数本読む必要がなく、そこに全部そろっていたからです。

そのあいだ、ニュース組織だけでなく、人類全体が Facebook のために、しかも無料で働き始めていました。

2014 年、ニューヨーク・タイムズは計算し、人類が毎日このサイトに費やしている累計時間は 39,757 年にのぼると突き止めました。Jonathan Taplin は、これは「年間ほぼ 1,500 万年分の無償労働」にあたると指摘しています。しかも当時は、まだ 12.3 億人のユーザーしかいなかった頃の話です。 LRB

2016 年の人工知能ブームの大騒ぎのなかで、AI が近い将来に私たちを自由にするのか、あるいは破壊するのかが語られていましたが、Facebook は今や、教師、検閲者、消費者からなる 巨大な人間の労働力 に依存しています。もし Facebook が AI の未来を思い描くときのモデルなら、人間が機械のために働き、逆ではない 21 世紀 に備えたほうがいいでしょう。

あなたの思考は私たちのもの

昨年、Facebook はかなりひどい批判を受け始めました。ユーザーのプライバシーのずさんな扱いでも、Snapchat の模倣でも、私たちの時間の浪費でも、みんなを狂わせている せいでもなく、主に選挙期間中の情報流通の中心的な担い手として果たした役割のためです。ザッカーバーグはすぐにそれを「かなりばかげた考え」だと否定しました。

「Facebook 上のフェイクニュースのうち、ごく一部にすぎないものが、選挙に何らかの形で影響したという考えは、かなりばかげていると思います」 Fortune

彼は勇ましく反撃し、Facebook の投稿は 「99% が本物」 だと持ち出しました。SNS に少しでも時間を費やした人なら、こう思うかもしれません。彼は自分の製品を使っているのだろうか？ ザッカーバーグは本物なのだろうか？ 考えてみてください。

Facebook は、リベンジポルノ対策の一環として、ユーザーに自分たちのヌード写真を会社に送るよう求めている The Guardian

彼が 認める までには時間がかかりました。はい、彼らは選挙で役割を果たしたかもしれないし、まあ、問題への対処を試みるつもりだ、と。ここで、これまで優秀だった PR 部門が 防戦一方 になり、失敗を重ね始めました。

もしかすると、彼らは太陽に近づきすぎたのかもしれません。もしかすると、メディアブランドにあまりに近づいたせいで、冷徹な PR だけでは通用しなくなったのかもしれません。ニュースから一歩引くほうが、PR にとっても、中国 との関係にとっても良いのかもしれません。

Facebook がニュースフィードで出版社の扱いを下げるという決定は、トランプ当選以来この会社が抱える悪い評判や、Brexit やカタルーニャ危機での役割をめぐる scrutiny への、やや短絡的な反応に見える。さらに、ユーザーの関与低下を示す報告もあり、全体として『private social』つまりチャットアプリへの移行が起きている。しかし、それだけではない。[…] ブランドのまわりにジャーナリズムを盛り込みすぎるのは、中国進出をまだ目指すあらゆるプラットフォームにとっての過ちだ。マーク・ザッカーバーグの大きな野心のひとつが、それなのだから。 Wolfgang Blau

権力には責任が伴う（理論上は）

Facebook ほど大きくなると、何十億もの人が見るもの、見ないものをふるい分け、並べ替える力を持つようになります。何を見たくて、何を信じたいのか まで左右できるようになると、社会の各部分が何を現実とみなすかを形づくり始めます。人気でニュースが選ばれるなら、ジャーナリストは、各バブルが見たいものや読みたいものを供給するマーケターになってしまいます。

現実を形づくる力には責任が伴います。Facebook はその責任を完全に拒否しました。それでも彼らは政治キャンペーンの内部で働いていたのです。

突然、世界で最も影響力のある企業のひとつが、世界をつなぐと約束しながら、「反難民キャンペーンをスウィング・ステートで支援した」 ことで知られるようになり、いまや単なるテクノロジー・プロバイダーになりました。あるいは、シェリル・サンドバーグが有名に言ったように。

「私たちは根っこではテック企業です。エンジニアを雇います。記者は雇いません。誰もジャーナリストではないし、ニュースも扱いません」 WIRED

授乳をわいせつだとみなし、情報ごみを仕分ける人々の軍団 を雇っている会社が、「検閲したくない」という名目で責任を拒むのです。単にエンジニアでいるほうが、責任を取るよりも儲かる。責任は高くつく。彼らもすぐにそれに気づきました。

4 月、同社は、会社の方針に違反する動画が見られないようにするため人工知能を使う計画を発表しました。数週間後には、暴力、ヘイトスピーチ、児童搾取などの機微な素材を審査するため、コミュニティ運営チームに世界中でさらに 3,000 人を雇う計画を発表しました。 Adweek

その一方で、まさにその責任を担うことが核である組織たちは、ザッカーバーグの人参を追いかけるたびに追随してきました。あらゆる場所に Like ボタンを置き、インスタント記事を作り、そして「インターネットの未来は動画だ」という古い合言葉のばかばかしい 555 回目の焼き直しに飛びついたのです。ライブ動画という形で。ニュース組織が FBHQ の命令に盲目的に従うほど、おとなしくなるほど、扱いは悪くなっていきました。

それから彼らは、自らをさらに辱め始めました。自分の名義で Facebook に広告枠を買い、自社サイトでネイティブ広告を出すクライアントに転売したのです。そしてエレベーターでは James Last が Eagles の「Desperado」を流していました。いまやほとんどの出版社は Google と Facebook に完全に依存しています。

いまや GOOG と FB は、インターネット・トラフィックの 70% 超に直接影響を及ぼしています。 Stalz

新機能: Facebook のニュースを減らす

大きくなればなるほど、物事は手に負えなくなるのが早くなります。選挙のあと、民主党はあの現実離れした敗北の責任を誰かに押しつけようとして、シリコンバレーに狙いを定めました。規制や独占禁止法の危険は、左派だけから来るわけではありません。Steve Bannon は、「政府は Google と Facebook を公共事業のように規制すべきだ。『彼らは強すぎる。データが公共の信託になるようにしたい。株価は 3 分の 2 下がるだろう』」と考えています。

そう時間はかからず、Facebook は規制を避けるためにフェイクニュースの流れをきれいにする、と約束しました。ファクトチェックの実験はすぐに失敗しました。ファクトチェックは商売になりません。人が欲しがるものを与えるほうが商売になるのです。嘘をつくほうが、早くて簡単で、儲かります。嘘を嘘だと証明するのは、費用も手間もかかります。でも嘘は汚れです。あとを残します。嘘はやがて噛みついてきます。嘘を売る商売も同じです。そもそもニュースから手を引いたほうが賢明だったのかもしれません。

おそらく史上初の実存的危機に直面している Facebook は、「メディア企業」とみなされる重み、フェイクニュースの急速な拡散、ロシアの心理作戦キャンペーン、そして米大統領選への干渉まで含めたあらゆる責任を背負うことになり、ニュース事業には向いていないと判断した。 Motherboard

そうなれば、Facebook はこの種の責任を引き受けなくて済みます。ユーザーはニュースをそれほど恋しがらないでしょう。

…ほとんどの人は、すでに News Feed で見えるジャーナリズムがごくわずかしかありません。ユーザーの約 75% が、トップ 10 の News Feed 投稿のうち 1 本だけ、あるいは 0 本しかニュース記事を見ていないと報告しています。 NiemanLab

偶然にも、Facebook はすでに将来は「コミュニティ」にもっと注力すると発表していました。あの、耳にしたことがあるあのクールなグループのことです。ニュースストリームではなく、グループです。

PR の動き

Facebook は、これは単なるローカル実験だと言ったあとで、ニュースのためのスペースを分けることになります。ニュース組織の可視性は下がるのでしょうか？ 最近の Facebook の PR は、ときに自虐ネタの域に達しています。

「これは Page のコンテンツを News Feed から消すという意味ですか？ いいえ。今回の更新は、すべての Page コンテンツが Explore タブに移された最近のテストとは同じではありません。Page の投稿は引き続き News Feed に表示されますが、その数は減るかもしれません。」

PR の木材の切り方に慣れていないなら言っておきます。彼らはニュースを完全に「排除」するわけではありません（そもそも誰もそうは思っていませんでした）が、「減らす」のです。ニュース組織のビジネスには痛手になるでしょうか？ もちろんです。でも、そんなこと誰が気にするのでしょう？ Facebook のビジネスにも痛手になるでしょうか？ おそらく、少しは。では、なぜ彼らはこの道を行くのでしょう？

来週水曜、Facebook は Twitter と YouTube とともに、過激派プロパガンダのオンライン拡散について、再び議会での公聴会に出席する予定です。 New York Times

ニュースの多くは 悪いニュース です。

そして、Facebook にとって最悪のニュースは、規制と独占禁止のハンマーです。独占禁止法だけが、Facebook とワールドワイドウェブ支配のナポレオン的なビジョンのあいだに立ちはだかるものなのでしょうか？

何が新しいのか？

小さな iA に戻り、Facebook が私たちをフォロワーから切り離したあの真実の瞬間に戻ってみましょう……なぜ誰も抗議しなかったのでしょう？ 誰も気にしなかったからです。なぜ誰も気にしなかったのでしょう？ 誰も知らなかったからです。「ブランド」たちは、自分たちが見えなくなったことに気づきました。私たちのような小さな組織も気づきました。でも、友人やフォロワーは、私たちが切り離されたことに気づきませんでした。私たちが去ったのだと思ったのです。iA は、もう現れなくなっただけでした。事情を耳にしたせいで気づいた少数の技術者たちは、おそらく「アルゴリズムだ」と思ったのでしょう。ニュース組織は流れの中に残されていました。ところが少しずつ、ニュース組織も切り離されていったのです。

あるとき母が、どうして Motherboard は Facebook を使うのをやめたのかと尋ねました。私たちはやめていなかったのですが、何か月も Facebook は母のニュースフィードに Motherboard の記事を一切表示しなかったのです。しかも彼女はそのページを「いいね」していたのに。 Motherboard

いまや、ニュース組織は読者からきっぱり切り離され、読者は Facebook 上のニュースからきっぱり切り離されるようです。これは、多くの人が伝える側を責める時代に起きています。ニュースを読まず、地域社会で最善を尽くすほうが、自分ではどうにもできないことを気にするより良い、と考える人が増えている時代です。あなたもそう思いますよね？ 心配しないでください。きっと大丈夫です。

重要なのはこれだ

Facebook の動きは、たぶんまたうまくいくでしょう。マーク・ザッカーバーグは何年もみんなを出し抜いてきました。ときには少し混乱していて、オタクっぽくて、不器用に見えるかもしれません。

…しかし、明らかに彼はとてつもなく頭が切れ、とてつもない戦い手 であり、これまでずっと勝ってきました。会社を掌握し、財政も人的資源も、ほかのほとんどの人にはできないように動かしています。最高のデザイナー、最も賢いビジネス戦略家、最も優れた経済学者、そしてスーパーデコーダーの軍団が Facebook で働いています。さらに言えば、ザッカーバーグには、どの手がうまくいき、どれがうまくいかないかを事前に知るための、銀河のような量のデータがあります。Facebook が自分たちを倒せるのは、自分たち自身だけです。私たちに勝ち目はありません。政府が介入しない限りは。

そこで働く人たちはどうなのか？

Facebook のコーダー、マネージャー、デザイナーたちの責任はどうなのでしょう？ Facebook で働く人たちは、自分たちの組織を愛しています。彼らは一生懸命働き、世界でもっとも才能ある人たちの何人かと調和して働いています。彼らは最高にクールなオフィスを持っています。そして、きちんと高い報酬を得ています。しかるべきです。彼らは選りすぐりの中の選りすぐりです。たいていは、とてもいい人たちです。

最近の非難は全面的には公平ではない と考えつつも、彼らは失敗を認めています。ザッカーバーグ自身も親しみやすく、良いものを求めていますし、改善が必要だと認めています。失敗はありますが、PR は Facebook のイメージを修復する ために残業続きです。

今年、ザッカーバーグは自分の公式な自己成長プログラムを脇に置き、こう宣言しました。

2018 年の私の個人的な課題は、こうした重要な問題の修正に集中することです。私たちは、すべてのミスや悪用を防げるわけではありませんが、現在はポリシーを適用し、ツールの不正利用を防ぐ際に、あまりにも多くのミスをしています。今年うまくいけば、2018 年の終わりには、ずっと良い軌道に乗れているはずです。 Mark Zuckerberg

彼は、4 つか 5 つの企業で分け合う現在のインターネット独占が、インターネットという考えそのものに反しつつも、政治的、社会的、経済的なリスクをもたらしうることを理解しています。

いまテクノロジー分野で最も興味深い問いのひとつは、集中化と分散化です。私たちの多くがテクノロジーに入ったのは、それが人々の手により多くの力をもたらす、分散化の力になると信じていたからです。（Facebook のミッションの最初の 4 語は、いつだって「give people the power」でした。）1990 年代から 2000 年代にかけては、多くの人がテクノロジーを分散化の力だと信じていました。
しかし今日、その約束を信じなくなった人が増えています。少数の巨大テック企業の台頭、そして政府が市民を監視するためにテクノロジーを使うようになったことで、テクノロジーは分散化よりも集中化しか生まない、と考える人が増えています。 Mark Zuckerberg

大いなる力には大いなる独占が伴う

Facebook がその 4 つの独占企業のひとつであることは、彼の発言からも示唆されます。Facebook 自体が、彼が解決したい問題として描く、中央集権的で完全に不透明な力そのものだとは、明言されていません。ここではっきりさせておきましょう。Facebook は その 壁に囲まれた庭の真ん中にある、その 集中化されたブラックボックスです。Facebook は その 支配的なモバイル・プラットフォームであり、情報独占の丘の王です。世界のトップ・ソーシャルネットワークを見てください。

  1. Facebook（19 億人のユーザー）
  2. Facebook の WhatsApp（12 億人のユーザー）
  3. YouTube（2013 年から 10 億人のユーザー）
  4. Facebook の Messenger（2016 年から 10 億人のユーザー）
  5. WeChat/Weixin（8.89 億人のユーザー）
  6. QQ（8.69 億人のユーザー）
  7. Qzone（6.38 億人のユーザー）
  8. Facebook の Instagram（6 億人のユーザー）
  9. Twitter（3.19 億人のユーザー）
  10. Weibo（3.13 億人のユーザー）
    Newsweek

Facebook を改善すること、あるいはザッカーバーグが説明する問題を解決することは、Facebook をバラバラに引き裂き、そのすべてのプロパティを壊し、すべてを完全に作り直すことを意味するでしょう。

つまり何が狙いなのか？

ザッカーバーグの約束の多くの背後にあるのは、良き人間、良き父親でありたいという願いなのかもしれません。規制への恐れ が原動力なのかもしれません。あるいはその両方でしょう。改善し、自分で自分を良しとし、自己規制を保ち、そして独占禁止のハンマーを避ける。 Facebook に自分自身を規制させるのは、最も効率的な解決策ではない かもしれません。ザッカーバーグにとって、規制を避けることこそが、2018 年だけでなく、当面の本当の目標なのかもしれません。

Facebook がいまも未来も行うことはすべて、規制と独占禁止法の光に照らして見なければなりません。ザッカーバーグは、政府からの強烈なお仕置きを避けるためなら、大きな犠牲を払う覚悟があります。ニュース組織をメインフィードから締め出しただけで、彼はすでに 33 億ドル を失いました。彼はそれを前もって分かっていました。ニュース組織が、自分の心変わりを喜ばず、さらに攻撃してくることも分かっていました。しかし、政府が介入して Facebook 王国を解体する事態に比べれば、33 億ドルと何人かの怒ったジャーナリストは、支払う価値のあるリスクなのです。