不況こそ、読者にも消費者にも、新しいメディアの作り手にも、実は起こりうる最高の出来事だ。雪崩よ、私たちも連れて行け！
印刷メディアがデジタルよりはるかに多くの広告収入を今なお稼いでいるとはいえ、紙のニュースは純粋に経済の観点から見れば、いずれ確実に失敗します。長期的には、紙の配布モデルはそもそも競争になりません。その理由を説明する、私のお気に入りの記事のひとつを紹介します:
[…] まずは基礎的な経済学の授業に戻り、競争市場では商品の価格は必ず限界費用へと押し下げられる、という事実を思い出すとよい。これは実に筋が通っている。競争が進むほど利益には圧力がかかるが、生産者は、あるいは長くは、生産物を直接の損失で売り続けたいとは思わない（あるいはそれができない）。埋没費用（あるいは固定費）は、もう支払済みなのだから問題にならない。だから、すべては限界費用に向かって押し下げられる。これは多くの人に広く受け入れられているが、いまだに多くの人が誤解している。
音楽とニュースは、生産、流通、販売のすべてにおいて、まったく新しい環境に直面しています。消費者はとうにこの新しい状況を受け入れているのに、業界は昔ながらのビジネスモデルをそのまま経済的な奈落へと進ませ続けています。
ぼやきチューン
ヨーロッパの多くの地域で慣例であるように、無料で新聞を配っておきながら、あとになってオンラインで「ただでくれ」と言われると文句を言うなら、あるいは保守的な欲深さでアーカイブを閉ざし、そのうえで 最大の集客源を鼻高々に法廷へ引きずり込む なら、あなたは引退を迫られるべきですし、しかも上等で頑丈なヒッコリーの棒つきで引退を迫られるべきです。
もう一度言います。私たち（読者）はこれまでニュースにお金を払ったことはありません。ここまで払ってきたのは、もう必要のない紙代だけです。ニュース制作の大半は、ずっと広告でまかなわれてきました。
誰もがそれを知っています。それなのに、ぼやき続けるメディア王たち はそれを棚上げし続けています。オンラインでイノベーションを通じて新しい収益方法を探る代わりに、彼らはデジタル版のチェ・ゲバラに責任を押しつけます。あるメディア企業の紙面部門の営業マネージャーが、印刷ビジネスを失うのを恐れてオンライン広告の妨害を試みたと聞いても、別に驚くことではありません。営業は退屈だし、変化はストレスになるし、王様たちは居心地のいい場所で座っていたいのです。
印刷盲
私がいまでも驚くのは、企業がオンライン予算をけちる一方で、紙の広告にはそれほど大金を使い続けていることです。それでもマーケティング部門は方針を変えません。印刷広告の窓から100ドル札を入れたスーツケースを放り投げ、情報メディアにお金を浪費し続けるのです。そのメディアを有益だと見なすのは人類の遺物くらいなもので、ほかの人はお気づきのとおり、新聞を公園であくびを隠すために使ったり、ペンキ塗りのとき床を覆ったり、靴を乾かすために詰めたりしています。
では問いは「どれくらいか？」です。マーケティング部門はいつ方針を変えるのでしょうか。オンライン広告は毎年、猛烈な勢いで伸びています（マイクロソフトが Yahoo! をどうしても買いたがると思いますか？）。米国では、オンライン広告が昨年さらに18%伸びた一方で、紙の広告市場はこの50年で最大の打撃を受け、以前の90%まで縮小しました。
本当のスキャンダル
広告市場の縮小と紙のニュース消費の減少を並べて考えれば、旧来のメディア企業はネズミのような恐怖にかられるはずですし、若い画面読者と年老いて衰えゆく紙読者の落差に気づけば、沈む船から飛び降りたい気持ちはさらに強くなるはずです。ところが、本当にぞっとするニュースは次のとおりです:
- 1,300万人がニューヨーク・タイムズをオンラインで読んでいる
- 160万人がニューヨーク・タイムズ紙を購読している
- ニューヨーク・タイムズ・コーポレーションの年商は約4億8,400万ドル
- そのうちオンライン事業が生み出すのはわずか5,100万ドル
つまり、ウェブサイトの読者数は紙の10倍なのに、読者1人あたりの収益はほぼ100倍も少ないわけです。いったい何が起きているのでしょう？
誰のせいか？
もちろん、「クリックされない広告には金を払うべきではない」という指針は、あまり役に立ちません。平均CPMは、実のところかなり愚かな指標です。それでも、新聞社が破滅に向かって突き進んでいるのには、もっと平凡な理由があります:
- 広告主は甘やかされた成金趣味で、数十億ドル規模のビジネスを平気でたった一社のテック企業（Google）に明け渡す
- コミュニケーション担当者は、50年代のCMから抜け出してきたようなクライアント像を抱えた脳みそ半分の間抜けだ
- オンライン広告予算は拒食症にかかっている
- CFO はマーケティングの投資対効果なんてどうでもいいと思っている
- うちの新聞社のオンライン広告部門は、創造力のない弱虫だ
- 経営コンサルタントは「インタラクション」という単語の綴りさえ知らない
- かっこいい新しいメディア向けマーケティング会社が存在しない
それでも希望はあります。もし何か月も何か月も前から予告されていた不況がようやくやって来るなら、企業は古くて非効率な一方向コミュニケーションにこれ以上お金を浪費する前に、もう一度よく考え、代わりに測定可能な現代的マーケティングに投資するかもしれません。そのとき、機敏な新世代のコミュニケーション代理店が、旧来の一方向ダンディたちを追い抜いていくでしょう。「Ô avalanche! Emporte-moi dans ta chute!」
