2006年のウェブを見直してみると、いまこそ大胆な予測を語る時です。
- AppleはiPodの独占状態を維持し、OSの市場シェア5%を5.1%に伸ばす
- Googleは圧倒的なマーケティングデータの優位を武器に、MicrosoftとYahooに対して得点を重ねる
- ブログは盛り上がり、2008年の選挙に向けて準備を進める
- ソーシャルネットワークは、メンバーが稼ぐ場になる
- 新聞は開かれる
- 大規模な広告投資が流れ込む
- インターネット特化型の新しい広告代理店が次々に立ち上がる
- ウイルスとスパムは、さらに厄介になる
- それでもDigital IDが、ウェブをより信頼でき、ユーザーと投資家に優しいものへと変える大きな転換を始める
- 総じて2007年は、2008年の大きなinfolutionに向けた準備期間になる
1. 大きな戦い: Microsoft、Google、Yahoo
AppleはOS Leopardと、待望のTime Machineを投入する予定です。一方でMicrosoft VistaはWindows XPと比較されながら力を証明しなければならず、Microsoft、Google、Yahooを巻き込む巨大企業同士の戦いこそが、本当の見世物になるでしょう。
1.1 堅調なApple、危うい.Mac
Leopardの投入、すばらしいバックアップ機能であるTime Machine、待望の画面解像度独立、iPhone、そしてボタンのない第3世代の大画面ビデオiPodの可能性によって、Appleは市場でさらに盤石になります。それ以上ではありません。
.Mac事業は、速度、スパム、信頼性、サービスを大きく改善できなければ、ゆっくり死んでいくでしょう。.macのメールアドレスにお金を払う理由があるでしょうか。gmail.comなら、同じものをもっと良く、しかもスパムなしで手に入れられるのですから。もしかすると、Appleの最新取締役であるGoogle CEO Eric Schmidtが、そこに良い影響を与えるかもしれません。
Zuneはすぐに忘れ去られるでしょうが、iTunesは整理が必要です。Zuneを本来いるべき墓場に押し戻すためです。もちろんMicrosoftは、Xboxのときと同じように、しぶとく過剰宣伝されたZune IIで反撃しようとするでしょう。
1.2 Microsoftへの集中攻撃
ZuneがMicrosoftの過去の「確実なメディア標準」への挑戦で競争していたように、VistaはMicrosoftの過去のソフトウェア製品、つまりデータベース駆動型の製品と競争しています。しかも当初、ZuneはVistaと互換性がありませんでした（いまは修正済みです）。これはそれ自体としては致命的ではありませんが、症状としてはかなり重要です。
私たちは皆、どんな約束があろうとも、遅かれ早かれ無数のウイルスがVistaに侵入することを知っていますし、2007年の大きな戦場のひとつがスパムとの戦いである以上、これはMicrosoftブランドへの負担をさらに増やすでしょう。
それでも、現在の市場シェアとソフトウェアとハードウェアの依存関係のおかげで、Microsoftは地位を維持しながら、最大の敵であるGoogleと戦い続けます。Googleは、Microsoftに真正面からぶつかるのが無理だと賢く見抜いていました。つまり、プラットフォーム事業です。彼らの戦略は、Microsoftのアキレス腱であるOfficeスイートを狙うことです。
Microsoftがいまだにプラットフォーム市場で独占を保っているのは、私たち全員がOfficeを使っているからです。Officeは、ワープロ（Word）、表計算（Excel）、プレゼンテーション（PowerPoint）、メール（Outlook）の標準を作っています。
誰もがWordとPowerPointを嫌っていますが、私たちはそれを使わなければならず、しかも何より、使い方を知っています。何年も使ってきた複雑で扱いづらいプログラムから利用者を移すのは、一般に信じられていることに反して、使いやすいプログラムから別の使いやすいプログラムへ移すよりずっと難しいのです。最たる例はQuarkXPressです。悪夢のようなプログラムですが、あまりにも多くのデザイナーがデジタル青春期にそれを学んだため、より簡単なプログラムへ移るのに20年近くかかりました。
1.3 Googleは圧倒的なマーケティングデータの優位を使う
GoogleはMS Officeの機能と競争しているのではありません。フォーマットと競争しているのです。その間にMicrosoftでさえ、1,500ドルのCDを大きな段ボール箱で売るというやり方は、もはや通用しないことに気づきました。Googleがオンライン表計算を立ち上げ、Writely（オンライン文書編集）を買収し、Firefoxと組み、そしてフリーメール分野で強く進出していることは、Microsoftへの全面戦争宣言として読むべきです。1年前までMicrosoftは無敵に見えましたが、Googleはゆっくりと、レッドモンドの巨人の役割を奪いつつあります。
MicrosoftはWindows Liveプロジェクトでオンラインアプリケーション事業に本気で入ろうとしています。Microsoftは、自社OSとそのアプリケーションをより派手に見せることにほとんどの資源を使ってきました。つまり、主に2000年代初頭の価値観に力を注いできたのです。
その間にGoogleは、ソフトウェアのIA、インターフェース、相互運用性を継続的に改善してきました。つまり、より現代的なソフトウェア価値に投資してきたのです。
Googleのオンラインアプリケーションが、最新のOfficeスイートと同じくらい使いやすく、完全に互換性を持つようになれば、企業はより安く、研修コストも少ないGoogle Officeへ移り始めるでしょう。
企業はソフトウェアの流行に対して動きが遅いので、この流れが本格的にきつくなるのは2008年でしょう。それでも、Zoho、Zimbra、ThinkFreeのような小規模プロジェクトは、自分たちの製品をYouTubeのように自己駆動的にできれば、この流れを加速させるかもしれません。とはいえGoogleも、焦点を失わないよう注意しなければなりません。中核の強みである検索を守りつつ、MozillaとAdobeを見てください。
純粋なデスクトップベースのアプリケーションの時代が終わりつつあるのは明らかですが、専らウェブベースのアプリの時代も終わりつつあります。MicrosoftとGoogleはどちらも、ちょうどよい中間点を目指して競争しています。とはいえ、市場のプレイヤーは彼らだけではありません。MozillaとAdobeは、デスクトップとウェブの融合を活かすうえで非常に有利な位置にいます。デスクトップアプリとウェブアプリをつなぐソリューションを提供する企業にも、チャンスがあります。カレンダー管理とプロジェクト管理は明らかな候補ですが、生産性アプリはどれも見直す価値があります。
1.4 Yahooは大きく変わらざるを得ない
オンラインのYahooは、いまなお市場リーダーです。なぜなのか不思議に思うでしょう。最新のリデザインは表面的なAJAXの茶番で、総合的な使いやすさはかなり最悪の部類です。新しい製品を試そうとするたびに、信じがたいほど苦痛なパスワード回収手続きを通らなければなりません。
そしてこれが、広告分野でGoogleに負けた主な理由です。Googleの広告は直感的で理解しやすいのに対し、Yahooの検索マーケティングサービス（旧Overture）はひどく使いにくいからです。自社サイトでそれを自慢しているのを見ると、なぜGoogleに負けたのかがよくわかります。
2. ローカルなウェブの台頭
Googleは、インターネットの多言語化においても明確な先行者利益を持っています。実際にはこれは、私たちが気づかないうちに起きるでしょう。Googleはもう十分その位置にいます。成功するウェブプロジェクトに必要なのは、言語の多重化です。もちろん、インターフェースを翻訳するだけでは足りません。ウェブサイトが異なる言語で機能するようにするには、その言語で使われるべき別の思考様式を持たせる必要があります。
日本語版のFlickr、reddit、Facebook、Digg、YouTube、deliciousを見るのが待ちきれません。
3. オンライン広告にもっとお金が流れる
その話はもう何度も聞きました。オンライン広告は成長していますが、いまのところオンライン広告に割り当てられる予算は、ラジオ広告と比べてもほとんど競争になりません。World Advertisement Research Center（WARC）は、オンライン広告がラジオ広告との差を詰めるだろうと予測しています。
3.1 オンライン広告はラジオ広告との差を詰めるのか？
企業が検索エンジン広告に平均37億ドルを使っている一方で、通常のオンライン広告に割り当てられる予算は、従来の印刷広告やテレビ広告と比べれば、（悪い）冗談にすぎません。正直、ラジオ広告なんて誰が聞くのでしょう。iAは、今年はWARCの予測よりずっと劇的に状況が変わると確信しています。テレビ広告が効くと信じている昔ながらのマーケターたちは、遅かれ早かれ姿を消していくでしょう。
3.2 最初のテレビ局の終わり
YouTubeの台頭は、避けられない流れの最初の一歩にすぎません。印刷、ラジオ、音楽を大量に食べたあと、インターネットはいまテレビを欲しています。止めようのないP2P海賊行為、iTVの圧倒的な力、面白いアマチュアニュース、ソープドラマ、専門家番組に加えて、テレビ局にとって本当に脅威なのは、やがて大幅に削られる広告予算です。『The Economist』は2007年版「The World in」特集でこう述べています。
テレビ番組制作者が高層ビルの縁に追い込まれずに済んでいる唯一の理由は、収入源である広告主が、視聴者ほど速くウェブ動画を受け入れていないからです。広告主は毎年、より少ない視聴者に対して、より多くの金を支払っています。この現象は何年も経済法則をねじ曲げてきたため、そのばかばかしさを口にする人すらほとんどいません（いわんや、割り込み型テレビ広告そのものの笑えるモデルについてはなおさらです。製品に関心があるかもしれない10%に届くために90%をイラつかせるのは、視聴者を囲い込める場合にしか意味がありません。いまはもうそうではないのです）。
現在、オンライン広告はかなり過小評価されています。金銭的にも、市場到達力や効率の面でもそうです。オンライン広告市場でのインフレの一部は、至るところにあるGoogle広告に由来します。オンライン広告の機能について彼らが作り出した誤解（クリック課金）と、最初にオンライン広告の価値を下げてしまった影響です。
一方でGoogle AdWordsは、オンライン広告全体の流通と受容に貢献してきました。Google広告がより高価になりつつある以上（しかも妥当な範囲で）、オンライン広告は追いつきつつあります。ありがたいことに、ブランドオーナーたちは、検索エンジンマーケティングによる単なるトラフィック生成と、プレミアム枠でのブランド露出の違いを見分け、価値を認識するようになりました。
3.4 新しい広告代理店の台頭
もちろん、昔ながらの線形メディアの司祭たちがマーケティング予算と広告代理店を握っている限り、何も変わりません。
世界的に見ると、才能あるオンラインマーケターや広告戦略家がかなり不足しています。大きなオンライン広告の概念を最初にきちんと形にした代理店は、2007年を黄金年にできるはずです。それは古い代理店より、新しい代理店である可能性のほうが高いでしょう。広告代理店をインタラクティブな広告代理店に変えるのは、馬を車に変えるのと同じくらい難しいのです。
もしインターネット広告主が昔ながらの広告主と同じだけ報酬をもらえれば、オンラインにはもっと良いウェブ広告が出てくるはずです。そして、実際にそうなるでしょう。
4. わあ: 信頼できるウェブのためのデジタルID
ウェブの政治的な重要性が増すにつれ、IDはますます重要な要素になります。いまのところ、悪用の大半は、人々が偽のIDを使えることに起因しています。ウェブがこれに対応できるかはわかりませんが、はっきり追跡できるウェブIDを導入すれば、多くの問題は解決するはずです。
4.1 本当に大きな話: Digital ID
新しいIDシステムでは、信頼できるウェブ上に何かを投稿する人は、本人確認が必要になります。匿名で読むことは引き続き可能ですが、議論に参加したり、メールを送ったり、テキスト・動画・画像を信頼できるウェブに投稿したい人は、本人確認をしなければなりません。
匿名ブログを運営することはまだできますが、それを読めば最初から何か怪しいことが起きているとわかるでしょう。もちろん、IDが確認されたサイトは、検索順位が上がるべきです。
4.2 そんなに怖くない
少し怖そうに聞こえますが、実際はそうではありません。真面目なサイトやブログなどは、信頼できるウェブに参加しなければならないでしょう。その見返りとして、そうしたサイトにはトラフィックの増加が与えられます。ダークウェブを見たいなら、自己責任でどうぞ。ウイルスや大量メールは、即座に最小限まで減らせるはずです。
メールクライアントは、IDコードのないメールを拒否するようになります。もちろんハッカーはそのIDコードをだまそうとするでしょうが、それが社会保障番号やクレジットカードIDと結びついていれば、悪用は最小限に抑えられます。細部で退屈させるつもりはありません。とにかく、この प्रेर inspiring video を見てください。
IDについて全部知っていると思うなら、このビデオを見て、現代的なプレゼンテーションの見せ方を学んでください。2007年が2006年と同じくらい速いのだとしたら、そしてそうでない理由はあるでしょうか、私の予測はどれも控えめすぎます。私たちはもうinfolutionの真っ只中にいるのかもしれません。2006年の最も大きなサイトを見れば、それは本当にそうかもしれません。
