最初から、どうも嫌な予感がしていました。ブログ監視・検索エンジンのTechnoratiは、なぜPR最大手のEdelmanと手を組むのでしょうか。独立したブロガーの拠点は、最大の企業向けオピニオンメーカーと組んだあとも信頼できるのでしょうか。260百万ドル規模のPRエージェンシーがフリー・メディアの中心に食い込む理由は明らかです。しかし、TechnoratiがEdelmanとの関係を最近のウォルマート騒動のあとでも続けているのは、疑問を呼びます。
ではPR会社はアストロターフをやるのか？ もちろんです。大きな契約の前に、Edelmanは私たちをだまそうとしました。ウォルマート向けのPR装置として機能するよう調整された偽ブログです。そもそもアストロターフィングは彼らの仕事です。
政治や広告において、アストロターフィングとは、自然発生的な草の根運動に見せかけることを狙った、形式的なPRキャンペーンを指します。ここで言う「AstroTurf」（人工芝）は、いわゆる「偽の草の根」支持を示す比喩です。—Astroturfing, Wikipedia
ところが、アストロターフィングを減速させるどころか、彼らはWOMMAを通じて、オープンさ、透明性、インタラクティブなコミュニケーションの価値を大きな声で唱え始めました。そして同時に、かなり強引に、偽ブログ商売を強化したのです。つまりこういうことです。
要するに、EdelmanはWOMMAのコードに違反しました。彼らは社員や下請け業者への教育をもっと徹底するつもりだと言っています。まあ、ミスは起こるものです。Edelmanへの制裁はなし。なぜでしょう？ —Constantin Basturea
EdelmanはWOMMAから執行猶予を受け、最近では「ウォルマートのフログを見直せ」と迫られました。
それでも、なぜTechnoratiはEdelmanと付き合い続けるのでしょうか。結論を急ぐのはやめましょう。Technoratiは私たちにとって大きな助けになっていますし、Edelman氏はただ仕事をしているだけなのかもしれません。
断れない提案
表面だけ見ると、Edelmanこそが唯一わかっているコミュニケーション会社のように見えます。彼らはオープンさ、透明性、企業と顧客の対話、高い倫理を掲げています。Richard Edelmanは、次世代のPRマネージャーの真の広告塔のように見えます。
2005年、Edelmanは革新への献身とブログ環境への受容によって、多くの支持を集めた。CEOのRichard Edelmanはブログを書き始め、同社は複数の調査でブログ検索企業Technoratiと提携し、さらに印象的なオンライン施策がDoveの「Campaign for Real Beauty」に大きな注目を集めた。Edelmanはウォルマートとも仕事をし、壊滅的なハリケーンシーズンのあと、悪評の高かったブランドに人間味を与え、その慈善活動のニュースをブログに提供した。
ウォルマートとEdelmanを激しく批判しているThe Consumeristに、右派ブロガーで「Edelman PRのウォルマート擁護者」Mike Krempaskyからメールが届きました。Krempaskyは彼を飲みに誘い、話をしようと言ったのです。
[…] Krempaskyが編集者Benに投げかけた質問は、読むだけで胃が沈みます。Consumeristによれば、Edelmanとウォルマートの双方を代表するKrempaskyは、「私たちの会社について書くのをやめてもらうには、何をすればいい？」と尋ねたのです。まるでゴッドファーザーみたいではありませんか？
EdelmanはConsumeristを買収しようとしたのか、それとも脅そうとしたのか。Edelman側の擁護者であるKrempaskyの答えは「自分がそんなにバカだとでも思っているのか？」でした。Krempaskyは賢い人物で、私たちの大半より賢いのですが、自分の慢心を抑えられるほどではありません。Edelman PRのウォルマート擁護者が口にしたのは、こうです。
何をすれば、私たちの会社について書くのをやめてもらえるのでしょうか？
Edelmanは偽のウォルマート・ブログキャンペーンで私たちを2度だまそうとし、オープンさと透明性を求める自分たちの呼びかけを信じてもらえると期待していたのです。
Edelmanとは何者か
Edelmannは、それ自体がひとつのケースです。彼らは新しいルールを理解していて、ティーンエイジャーのように軽やかに、落ち着かずに動き回りながら合わせています。CEOのRichard Edelmanが私の叔父でもおかしくない年齢だと考えれば、彼は実によくやっています。Richard叔父さんは自分のブログまで書いています。そこで彼は相変わらず透明性だの何だのを説いているのです。彼らはメディアを理解しているようです。そう見えます。起きたことのあとでは、何が本物で何が偽物なのか、もうわからなくなってしまうのです。
[…] PR会社は、ブロガーを損なわないためにも、非常にはっきりした倫理基準を守ることを強く意識しなければなりません。第一に、クライアントの正体とPRプログラムの目的を常に透明にしなければなりません。第二に、会話に参加する許可を求め、コミュニケーションがブロガーや調査報道記者によって公にされることを受け入れられるべきです。第三に、情報源の透明性についてブロガーを支援すべきです。第四に、コンサルティングや旅費の払い戻しを含め、ブロガーとの金銭関係を明らかにしなければなりません。第五に、私たちが提供する情報は100%事実に基づき、「スピン」ではないことを保証しなければなりません。
有名なHalo2ローンチのバイラルは、Edelmanにバイラル・マーケターとして大きな評価をもたらしました。もちろん、そこで問うべきはこうです。話題を生んだのはキャンペーンの才気だったのでしょうか。それとも、そもそもの人気ゲームが火をつけたのでしょうか。次のiPhoneの「秘密写真」を公開する次の男は、マーケティングの天才なのでしょうか、それとも波に乗っているだけの別の男なのでしょうか。2005年に最も話題になった企業向け秘密バイラルキャンペーンのひとつを仕切った会社のトップの言葉です。まあ、バイラル・マーケティングです。それはそれで結構です。バイラルは面白いものですから。面白いものは、あの厳しい基準に従う必要はありません。そして面白さは、その高い倫理基準とは何の関係もありません。
けれども、最初のウォルマート騒動、それにConsumerist騒動と二度目のウォルマート騒動、そしてRichard Edelmanの反応を踏まえると、その倫理的な主張の真実性に疑問を持ち始めるのも当然です。最初の騒動がニューヨーク・タイムズの一面に載ると、Edelmanはその大失敗への最善の対処法は「主流メディアに反撃する」ことだと判断しました。Richard Edelmannはこう言っています。
本日のニューヨーク・タイムズの一面記事[…]、Michael Barbaroによる“Wal-Mart Enlists Bloggers in Its Public Relations Campaign”は、ブログの倫理に疑問があると批判する主流メディアの記事群の最新作です。
あたかもニューヨーク・タイムズからブロガーを守っているかのように振る舞いながら、実際には火の粉を浴びているのはブロガーではなくEdelman自身です。これぞPR空手の極みです。
すべては私の予見どおりに進んでいる
集団知能を相手にすると、操作は効きません。コミュニケーションするインターネットのメタブレインに自分をさらすなら、誠実でなければなりません。革命に乗って儲けたいから参加しているふりをしたり、新しい技術をPR目的に「使える」と思ったりしても、ウォルマートやMicrosoftの叔父さんたちはだませても、私たちはだませません。3度目はありません。その結果はPRの大失敗となり、世間にも、顧客にも、そしてコミュニケーション業界で働く私たち全員の商売にも害を与えます。
Shel Holtzの最近のレポートによれば、Richard Edelmanはこの失敗を、自分のチームの上級メンバーがソーシャルメディアにあまり慣れていなかったせいだとしています。では、なぜ彼らはソーシャルメディア主導の案件を任されたのでしょうか。あるいは、クライアントを火の海に連れ込む前に、なぜその人たちにソーシャルメディアの倫理をきちんと教えなかったのでしょうか。話すことは得意でも、歩くことはまだ学んでいない会社のように見えます。
要するに、新しい技術はPRのために使うものではありません。新しい技術それ自体がPRなのです。次のPowerPointプレゼンテーションでこれを使うつもりかもしれませんが、その前に考えてください。世間は、自分たちの関係を操作したり誘導したりするための中間業者を必要としていません。世間は自分で意見を形成します。インターネットという公共関係ネットワークの一部になりたくて、しかも多国籍企業にオンラインでの伝え方を教えたいなら、まず自分で最先端のサイトを作る方法を学ぶべきです。
Robert Scobleがそう言ったからではなく、そして最初に私たちをだまそうとしたときではなく、この媒体がそういうものだからこそ、顧客自身のサイトでよりオープンに発信してもらいましょう。
歩みと語り: Edelmanのサイト
Edelmanのサイトを見れば、彼らが歩いている氷はいっそう薄くなります。Edelmanのウェブサイトは、読めず、構造もない寄せ集めです。見た目も、感触も、動作も、PagemakerのDIYホームショップ製品のようです。まあ、プロらしく見える必要はありませんが、少なくともサイトが使えることくらいは確かめておくべきです。ブログ記事は長すぎて、自分語りばかりの企業的退屈の証言でしかなく、文字をざっと拾えない砂漠のようです。あの小さなテキスト行と、飾り立てた言葉の海を読み進めるのは大変です。
この低品質なサイトが、ShellやMicrosoftのような海外企業にどうやって少しでも პროფესიონալさを伝えられるのか、不思議です。Technoratiが、こんな反Technoratiな相手と組むことに同意したのも謎です。金ですか？ メディアの話題性のおかげで、TechnoratiとEdelmanが組んだ途端にTechnoratiのトラフィックは跳ね上がりました。edelman.comには、ほとんど大きな影響はありませんでした。
私たちは何ができるのか
Technoratiを信じられるのでしょうか。世界最大のPR会社と組んでいるオープンサービスを信じていいのでしょうか。Strumpetteはこう考えています。
[…] 私たちは、TechnoratiとEdelmanの提携について独立監査を求めています。Technoratiの運営に関する懸念は以前から続いており、さらにEdelmanが最近のブログ圏汚染騒動について公に認めたことで、この監査は今や必須です。監査が直ちに行われるよう、ブログ圏が私たちの呼びかけに加わることを望みます。
Strumpetteの提案の問題は、それが実現しないことです。iAはTechnoratiアカウントをやめてボイコットを呼びかける寸前まで来ています。この不均衡な関係は、ブログ圏の重要な道具のひとつに対する信頼を壊します。私たちは読者の反応を待ちます。
私たちが見る唯一の長期的解決策は、Technoratiがこのばかげたことをやめるか、あるいは誰かがTechnoratiに代わる別の独立サービスを作ることです。
