Web 3.0

Web 1.0は配信して読むための媒体として始まり、Web 2.0は誰もが発信できる場として定着しました。ではWeb 3.0は、ユーザーが操作し、機械が考える、さらに高度なインターネットだと言われています。

いいでしょう。でも、いま改善すべきなのは技術そのものではありません。いまこそ、最初に約束されていたものを本当に手に入れる時です。つまり、インタラクティブで、ソーシャルで、そして何よりシンプルなインターネットです。

インタラクティブとは何か

インタラクティブこそ、インターネットが最初から目指していた姿でした。eBay、Wikipedia、少し賢いユーザーフォーラムを除けば、ウェブ上にインタラクションはそれほど多くありません。それは「インタラクティブ」の意味が大きく誤解されてきたからです。

私は2000年に、大手ブランディング会社の「インタラクティブ部門」で働き始めました。当時の「インタラクティブ」は、「クリックして回ること」「ムービー、Flash、そういうもの」「ロゴをくるくる回すこと」でした。

いまでは、丸みのある色、影、光沢効果に加えて「ユーザーがコンテンツを書くこと」を指すようになっています。人々が自分のものを持ち寄って投稿するサイトは「ソーシャル」と呼ばれます。ですが実際のWeb 2.0は、あまりソーシャルではありません。たいていはただの雑音です。ユーザー生成コンテンツという考え方は、業界にとって間違いなく大きな一歩です。とはいえ、本当に大きな一歩はこれからです。インタラクティブであること、ソーシャルであること、シンプルであること。

ソーシャルでインタラクティブとは、人がコミュニケーションし、そのやり取りを通じてより良い製品や価値の高いコンテンツを育てていくことです。いま多くの人は、自分の考え、ブックマーク、アイデアを流し続けています。フォーラムは昔からありますが、そこで起きているのはたいてい侮辱の応酬で、新しいものはほとんど生まれません。

ソーシャルなウェブ = 民主的なウェブ

Web 2.0は民主的なウェブの土台です。しかしあらゆる民主制度と同じく、ウェブにも基本的な民主的基準が必要です。そう、ルールです。コーディング、デザイン（使いやすさは礼儀の一形態です）、コミュニケーション（Kramerでさえ人を侮辱する権利はありません）に適用される、単純な民主的ルールです。こうしたルールは、私たちを退屈させたり、縛ったり、従わせたりするためにあるのではありません。集団から最大限の力を引き出すためにあるのです。最大多数に最大限の自由を保証するのです。

最近はWeb 3.0の話が盛んです。ZDNetのPhil Wainewrightはこのテーマについて連載を書き、Web 3.0とは何か、あるいは何であるべきかという議論を再び活性化しました。

彼の主張をざっくり言えば、Web 3.0は新世代の（業務）アプリケーションをもたらし、それらはどこにでもあり、より高度で、セマンティックだということです（プログラムが人間の言語を理解する）。では問題は、私たちに本当に必要なのは人工知能なのか、ということです。答えは、もっと技術でしょうか。むしろ、私たちが始めたことをきちんと終わらせるべきではないでしょうか。機械をさらに持ち上げる前に。

インタラクティブとはソーシャルなもの: ソーシャルなbmw.comを想像してみよう

Web 2.0の前には、掲示板、Wikipedia、eBayがありました。それでもWeb 2.0は、Wikipediaよりずっと使いやすくなければなりませんし、コミュニケーションは今のフォーラムより構造化されていなければならず、インタラクティブでソーシャルな側面は、eBayの単調な「完璧でした」「いつでも最高」「素晴らしい体験」といったコメントを超えなければなりません。インタラクティブ技術の力を本当に引き出すには、コミュニケーションを触媒しなければならないのです。

ブックマーク、フォーラム、オークション以外の分野、つまり自動車サイトや新聞、ポータルに適用されたとき、次世代のウェブは現代的なコミュニケーションの本当の力を示すでしょう。ソーシャルなBMW.comを想像してください。インタラクティブなtimes.comを想像してください。民主的なyahoo.comを想像してください。真にインタラクティブなウェブがもたらす社会文化的な意味は、前例がありません。

インタラクティブとはソーシャルなもの。もっとソーシャルになることは進歩か？

答えは明白です。集団知能は、ひとつの脳よりはるかに強力です。つながった脳のエネルギーを導くにはルールが必要です。そのルールがあれば、多くの人がひとつの目的に貢献できます。

もちろん、利益中心、つまり自己中心的なビジネス構造は少し適応しなければなりません。人間そのものが変わる必要はありません。個人としての私たちは、非常によく発達した社会的動物です。集団になると私たちは獣のように振る舞い、その最悪の獣のひとつが企業です。個人としては、ルール、やってよいことと悪いこと、そのルールの利点をよく理解しています。変わるべきなのは、企業の側がこのルールに合わせることだけです。

「それは大きな変化だ」と言いたくなるでしょう。ソーシャルな企業ですって？そうではありません。企業が、顧客を生産の流れに組み込み、つやつやした宣伝文句を流す代わりに公然と対話すれば、もっと信頼され、もっと競争力があり、もっと利益を生むと気づいた瞬間、古い自己陶酔的な企業構造はドミノのように倒れていきます。テレビが落ちていくように、YouTubeの足元へと崩れていくのです。

消費者行動に根本的な変化が起きています。もはや問題は「インターネット経由でのテレビ視聴が、従来の放送・ケーブルより増えるかどうか」ではありません。問題は「いつそれが起こるか」です。転換点は、ある新興企業が適切なテレビコンテンツを合法的にインターネット配信できるようになったときでしょう。人々はケーブルテレビの契約をやめ、インターネット配信へ移り始めます。—TechCrunch の M. Arrington

私が何を言おうとしているか、もうおわかりでしょう。私と同世代なら、まだ資本主義が共産主義国家に勝ったときの大騒ぎを耳にして育っているはずです。当時、自由市場が中央計画経済に勝利したことは、自己中心性が社会的存在に勝ったのだという、倫理的に不快な歓喜を生みました。

しかし、すべての歴史的変化がそうであるように、誰も気づかないうちに振り子は逆方向へ戻り始めました。90年代の終わりまでに、企業はインターネットに何十億ドルも投資し、その結果、自分たちで死刑宣告をしたのです。

顧客の手にある力

その間に、力は消費者の手へ戻りました。資本主義は、集団知能を備えた消費主義へと変わりつつあります。インターネットを通じて、消費者は企業に対して前例のない力を持つようになりました。

価格や品質を比較できますし、購入前に同じ製品を買った人の体験を読むこともできます。買ったあとなら、そのことをブログに書けますし、苦情を無視する企業に深刻な打撃を与えることもできます。ひとりの意欲あるブロガーは、テレビ広告キャンペーンより多くの人に届くのです。

そのような社会的メカニズムを自分たちのために使おうとする企業は、ブロガーをPR目的で利用して大きな問題に直面します。消費者はPRの宣伝を見抜くのが驚くほど上手くなりました。そして、私が向かっているのはまさにここです。中央集権的で抑圧的な宣伝政治システムが崩壊したあとには、宣伝的な企業システムも続いて崩れるのです。

最新の流れに飲み込まれたくない、成功し続けたい企業は、影響を与えようとするのをやめて、顧客と対話し始めなければなりません。Edelmanのような進歩的保守派のマーケティング会社は、時代の兆しを読んでいるのかもしれませんが、それを誤って解釈しています。潮が満ちてきているのに、沈みゆく砂の城を救おうとしているのです。ブロガーを使うのではなく、自分で面白いことを書いてください。誰があなたで、何を望んでいるのかを、いつも明確に伝えてください。自由市場を信じるなら、抑圧的な体制の洗脳的で大衆操作的な手法は使えません。でもまず第一に、良い製品があるなら、私たちは喜んでそれを売る手伝いをします。

ただシンプルに

すべての技術発展と同じように、インターネットは最初はシンプルなもの（web 1.0）として始まり、だんだん複雑になり（web 2.0）、そしてまたシンプルなものに戻っていきます。

Web 3.0（ネットワーク化された人々？ネットワーク化された知性？）は、web 1.0（ネットワーク化されたコンピュータ）とweb 2.0（ネットワーク化された文書）の総合体になるでしょう。もっと技術的になるのではありません。もっと複雑になるのでもありません。可能なかぎりシンプルなインターネットになるのです。より洗練されているのです。

内部は、テレビや車やコンピュータそのものと同じように本当に迷路のようかもしれませんが、消費者にとっては（そしてAmazonの顧客はブロガーであり、そのブロガーは消費者でもあるのです）、ミキサーやドライヤー、掃除機と同じくらい簡単に使えるはずです。インターフェースはとても簡単になり、祖母でも使えるようになるでしょう。

もちろんデザイナーは、このweb 3.0がどう見えるのかに興味があります。角は丸くなるのでしょうか。光沢や影はどうでしょう。仲間のデザイナーは、まったく新しいグラフィックのトリックを編み出すかもしれません。ひとつ確かなのは、インターフェースはもっと単純で、理解が速くなり、サイトには投げ込まれる情報が減り、もっと大きく読めるフォントが使われ、余白が増えるということです。Web 3.0は、nike.comよりcraigslistに近い見た目になるでしょう。