Gap の再設計は超ダイナミックなマーケティングの仕掛けだったのか、それとも単なるいたずらだったのか、という憶測があった。大企業がどれだけ肥大化しているかを知っていれば、答えはかなり明白だろう（いたずらだ）。London2012、Tropicana、IKEA、AOL、iTunes 10、MySpace、Gap といった最近のブランド再設計騒動を踏まえると、物議を醸す再設計がブランド認知を助けるのか、ブランドイメージを傷つけるのかを議論する価値がある。
Deutsche Telekom がドイツの通信の新しい色として「Magenta」の名でピンクを導入したとき、国中が大騒ぎになった（もともとのドイツ郵便の色は黄色だった）。人々は新しいピンクの電話ボックスを壊し始め、全国紙「Bild」は大きく攻撃的な見出しで反ピンクの群衆を煽った。再設計を担当した Interbrand にとっては悪夢のシナリオ？ そんなことはない！
私は 10 年前に Interbrand で働いていたが、昔の上司のひとりによれば、本社ではハイタッチとシャンパンの栓が飛び交っていたという。
デザインのスキャンダルほど、新しいブランドにふさわしい導入はない。 初日から誰もがそのブランドを知る。ブランディング担当者の仕事の大半は終わったも同然だ。ブランド認知に使う広告費も何百万単位で節約できる。物議を醸す導入のあとに必要なのは、素晴らしい製品、うまいコミュニケーション、そして新しいブランドマークに良い顧客体験を積み重ねることだけだ。
黒幕か、新時代か？
Gap の再設計騒動は、マーケティングの天才によって仕組まれたものだ、と主張する人もいるだろう。逆に、ブランディング担当者ではなく顧客がブランドを作る新時代の始まりだ、という見方もある。うーん……
黒幕（陰謀）説は考えるのも語るのも楽しい。一方で、「新時代」説のほうが、たしかに希望を感じさせる。
ひとつ明らかなのは、いまや怒れる消費者は、せいぜい電話ボックスを何台か壊す程度の、顔のない群衆の中の無意味な叫び声ではないということだ。消費者ははっきりとした公的存在感を持ち、場合によってはやたら雄弁で大きな声を上げる。ピンクの電話ボックスを世に出すのは、今ならもっと大変だ。
一方で、経験あるブランド担当者は、ブランド導入がちょっとしたスキャンダルを生むと、今でもシャンパンの栓を抜いているはずだ。
Wolff Olins は何度も（London 2012、AOL のリブランディングで）最初の大騒ぎをブランドの巧みな位置づけに利用できることを示してきた。London 2012 は「違うオリンピック」になると約束しており、AOL の急進的なリブランディングも、接続サービスからコンテンツ提供者への戦略転換を踏まえると、いまでは正当化されているように見える。
生意気なデザイナーたちのどうでもいい仲間内 にしかデザインの議論が届かないなら、そもそもリスクはない。IKEA が企業フォントを 画面用書体に変えた ところで、誰が気にするだろう？ その変更にすら気づいていない平均的な IKEA の顧客に、それがなぜ悪いのかを説明するのに、どれほど雄弁なデザイナーでも 30 分はかかる。
Controlled Demolition
だが、そのスキャンダルが事前に予測され、旧ブランドの計画的な解体として仕組まれている場合にだけ、シャンパンは流れる。 Gap の場合は、むしろ 解体の失敗 に近い。担当エージェンシーは、経験豊富で手際のいい解体の専門家を抱えた独立したブランド機械ではない。顧客にとても近い、小さくて感じのいい代理店だ。
新しいロゴは Trey Laird と彼の会社 Laird and Partners によってデザインされた。彼らは長年にわたり Gap のクリエイティブ・ディレクターを務め、Gap of North America のプレジデント Marka Hansen と密接に仕事をしてきた。 —Gap の悲惨な新ロゴについて: 「私たちは別案も歓迎です」, Fast Company
Gap のロゴ騒動は、ここからはあくまで推測だが、むしろクライアントが暴走して代理店が力を失い、顧客のばかげた気まぐれにすべて従わざるを得なくなるケースに見える。小さな代理店が大きなクライアントを相手にすると、これはあまりにもよく起きる。状況が悪化すると、ほとんど一社に依存している代理店には、押しつけられたクソ仕事から公に距離を置く力すらない……
Who Identifies with your Identity?
前のデザインがどれだけ計算されていても、リブランディングによって自分たちが正しく表現されていないと消費者に感じられたら、それは危険だ。ファッションブランド（あるいは オレンジジュース）なら、かなり深刻だ。結局のところ、Gap の顧客はそのマークを自分の体につけるのだ。それに自分を重ねている。だから、これは完璧にフィットしなければならない。
ファッションブランドが見た目や手触りを「退屈なアメリカ風のニセクラシック」（旧ロゴ）から「安っぽく退屈な四角」（新ロゴ）へ変えるなら、侮辱された顧客層の反応に備える必要がある。導入に失敗したあとで、クラウドソーシングキャンペーンで取り繕おうとすれば、地獄が一気に開くのは当然だ…… いやあ、これはなんてすごいソーシャルメディア・マーケティングの忍者が思いついたアイデアなんだろう！ Kaboom, baby。
ここでも、多くの人はすべて意図的だったと思った。だが、全体がどれほど素人っぽく扱われたか、そして 責任者たちのコミュニケーションがどれほどひどかったか を見ると、これはただの悪ふざけだったとかなり確信している。
So?
では、物議を醸すリブランディングはブランド認知を高めるのか、それともブランドイメージを傷つけるのか。あるいは両方か、もしくは別の何かなのか。
まず、リブランディングは、ブランドが古くて変えるべきだからやるものでもなければ、組織内の誰かの嫌なやつがセリフ書体を「古い」と信じているからやるものでもない。イメージをただ現代的にしたいだけなら、更新された Audi ブランドのように、消費者には感じられるがほとんど気づかれない小さな一歩を踏めばいい。
根本的なリブランディングは、経営トップの重大案件だ。 それは会社の抜本的な方向転換と同時に進める必要がある（AOL を参照）。そして、会社の内部で何か根本的なことが起きていると顧客に伝える。見た目を良くするためだけにリブランドしてはいけない。深いリブランディングのあとに変わらなければ、ただヒステリックに見えるだけだ。
大胆にリブランドするのが理にかなう場合もある。たとえば、取り返しのつかない重大なスキャンダルが起きたとき (Academi、旧 Xe Services LLC、Blackwater USA、Blackwater Worldwide) や、戦略上の大きな再定位が必要なとき（AOL）、あるいは MySpace のように否定的で時代遅れのイメージが固定化してしまったときだ（やあ TechCrunch! 新しい MySpace ロゴは NOT Helvetica ではない）。
プロフェッショナルで堅実なアイデンティティで再始動し、明確に伝えること。物議を醸すデザインで波紋を起こすのが良い一手になるのは、その計画が本当に堅固だと確信できる場合だけだ。
どう見ても、Gap の計画は堅固ではなかった。Gap のロゴは、失敗したブランド解体だ。Gap の大失態が計画されたものだったのかどうか、まだ疑っているなら:
- Gap が得た認知は、自社ブランドに与えたダメージを埋め合わせていない。いまや Gap は、トラック運転手並みのデザイン感覚を持つファッションハウスの代名詞だ。この件はできるだけ早く忘れられるようにするだろう。
- ブランド認知と引き換えにブランドの中核を傷つけることが役立つなどと信じるには、宇宙規模の誇大妄想狂の大馬鹿者でなければならない。
- ウェブ上の反応は、計画も制御もできない。できるのは、透明性を保って自分の尻を拭い、煽りに乗せられた性急なミスを、ストイックに避けることだけだ。
