ブランドは、私たちに、そのブランドが付いた製品に前向きな価値や前向きな体験を結びつけさせます。ブランド価値は、経営陣が「ブランド・マトリックス」で定めます。Coca-Cola は最近、そのブランド・マトリックスを変えました。私たちはこれから、Coca-Cola に対して別のものを結びつけるようになるのでしょうか？
みにくいロゴ、強いロゴ
ブランドはシグナルであり、シグナルは大胆であるほどよく機能します。最近、最も強く大胆なブランドのひとつである Coca-Cola は、その見た目を変え、いっそう上品で、軽やかで、繊細になりました。Coca-Cola はブランドのルールを変えようとしているのでしょうか？
アイコニックなボトルを持つ Coca-Cola は、魅力的で典型的なインターフェイスを持っています。全体としては大きくて大胆な見た目で、みにくいロゴの原型を築きました。そう、みにくいロゴです。素人がデザインしたものですが、プロならそれが分かるはずです。もちろん、きれいかどうかは本質ではありません。見た目が美しい必要はないのです。マークは装飾ではありません。機能しなければなりません。そして実際に機能しているのです。
- Coca-Cola の年間売上高: 230億ドル
- Coca-Cola のブランド価値: 670億ドル
- 「Coca-Cola」は、”okay” に次いで地球上で2番目に知られた言葉である
ここまで話すと、たいてい返ってくるのはこうです。「みにくい、みにくい、きれいじゃない……まあ、それはお前の意見だろ。俺はこのロゴが好きだね！」 なるほど、ロゴが好きなんですね。それは結構です。でも、あなたが好きなものが、あなたが見ているものと同じでないとしたら？
ブランド・マトリックス
私たちは、見たものを、見たときにどう感じるかで判断します。Coca-Cola のマークは私たちに良い気分を与える。だから Coca-Cola はよく見えるのです。変な話でしょうか。哲学でしょうか。思弁でしょうか。いいえ、ブランドとはまさにそういうものです。ブランドは、私たちに製品に対する前向きな価値や体験を結びつけさせます。その価値（ブランド価値）は、ブランド・エージェンシーが「ブランド・マトリックス」と呼ぶものの中で、たいてい先に定められています。
ブランド・マトリックスは、PR の従業員コミュニケーションの領域の一部である社内ブランディングが、企業の日常業務、文化、インフラの不可欠な一部でなければならないことを強調する。[…] 情報の流れを管理することは、投資家を引きつけ、市場でのリーダーシップを強化し、望ましい投資層を説得する。
では、ブランド・マトリックスとは何か？
ブランド・マトリックスとは、しばしば秘密にされるブランド価値を並べた Excel シートです。たとえば、若い、革新的、楽しい、といった極秘の価値です。ばかばかしいように聞こえますが、機能します。マジックは、その仕掛けが秘密にされているときにだけ効くのです。私たち顧客は、見た製品にそうした秘密の価値を結びつけます。望むと望まざるとにかかわらず。そして、その製品を見たときに気分がよくなるので、見た目の形まで良いものだと信じ込むのです。もっと客観的に、それが本当に機能していると証明する必要がありますか？
ブランドは私たちの知覚をだまします。そして、そのトリックは明らかに効いています。高級品を売る企業の企業価値は、75% がブランド、25% がそれ以外です。1970年以降の企業価値全体の変化を見ると、もっと驚く数字が出ます。1970年には 15% だったブランド由来の企業価値は、いまや 45% にまで伸びています。
ブランドの魔法を解く
ブランドは魔法です。そして、その魔法には大金の価値があります。もちろん、その魔法は、マークが強く、幼少期の記憶とともに価値が無意識に刻み込まれているほど、よく効きます。だから Porsche は小さな男の子たちに広告を打つのです。そしてだからこそ、長い目で見れば、広告は今でも効果があるのです。
繰り返します。良いブランディングは、きれいだから強いのではありません。大胆で、甘く、そしてシンプルだから強いのです。強ければ強いほど、私たちはそれをよく覚えます。そして、そこに結びつく前向きな価値が多いほど、見た目もよくなるのです。だから、一歩下がって、これを初めて見るものだと思って見てください。色、形、余白、バランスを、あの甘いレモンの氷の塊が Coca-Cola の中で揺れていた 20年前の記憶なしに、判断してみるのです。
Coke のブランド・マトリックスをハックする
これは見分けテストで、かなり難しいものです。2000年に大手ブランディング会社で働き始めたとき、私が最初に受けたテストでもありました。感情に逆らって見てみると、美学的にも、タイポグラフィ的にも、色使いの点でも、Coca-Cola のロゴはかなり怪しいのです。
- 手書きのマークは、明らかに手作りです。まるで小学生が、自分に似合う新しいかっこいいサインを試しているみたいです。
- 読みにくい。「Loca Gola」？ 「Loca Lola」？
- Coca-Cola を囲むグレーの輪郭線が、ロゴ全体をぼやけさせているのが分かりますか？
- 黄色とグレーが、本来の良さである赤と白への還元を奪っていませんか？ 黄色の線はほかと衝突していませんか？
- 最初の C の下側が、小さすぎる中央寄せの「CLASSIC」の A にほとんど触れています。
- Coca-Cola と波のあいだにある、にこちゃんマークみたいな詰まった空間は何でしょう？
- 全体の印象は、ヒステリックなごちゃごちゃです。
見えますか？ 試してみてください。好き嫌いは別として、技術的には悪いタイポグラフィです。でも良いブランディングです。典型的に見えるからです。そして、私たちにきれいだと思い込ませるからです。典型的なマークとの連想があまりに強いため、知覚も判断も、美的な面だけでなく道徳的な面まで変えてしまうのです。「良いか悪いかの話じゃない。[…] これは Coca-Cola のロゴなんだ」
スーパー・ハッピー・バニーを雇え
それでは、ブランドにシンプルさを取り戻すために、Coca-Cola は superhappybunny というエージェンシーと、ボトルを再デザインするためのいくつかの超ハイセンスなエージェンシーを雇いました。その中には、私が長年好きな The Designers Republic も含まれます。切れ味鋭く、過剰に審美的なエージェンシーで、Aphex Twin のアルバムカバーのような最高にクールな仕事をしています。結果として、Superhappybunny はボトルデザインを基本要素にまで削ぎ落とし、Coca-Cola の本質、つまりボトルの形とロゴマークだけにしました。見事です。
ビジネスとデザインを扱う優れたドイツの雑誌 Brandeins は、この再デザインの非公式な公式理由として、以前のアイデンティティは強すぎて目立ちすぎたのだと述べました。Coca-Cola はあまりにも強そうに見えたため、現在の インドでの地下水問題 を思えば、あまりにも露骨に悪役に見えたのです。それは理にかなっていますし、グラフィックの観点から見ても、以前のみにくさは、甘い感覚よりも、みにくい振る舞いをよく表していました。
もちろん、superhappybunny と The Designers Republic は、Coca-Cola のボトルを超ハッピーなデザインにする誘惑に抗えませんでした。結局、彼らはそれで名を上げてきたのですから。Coca-Cola を極端にスタイリッシュに見せるために、かなり大胆に、ロゴをかなり小さくしなければなりませんでした。今ではボトルにライフスタイルがたっぷり乗っていて、とにかくすごく見えます。
超スタイリッシュな Coke ブランドが、太くてみにくい Coke よりうまく機能するのか。誰にも分かりません。あまりに洗練されすぎていて一般の人に伝わらないなら、機能しないでしょう。デザイン好きの目を持っていると、判断は難しいのです。あの、赤・グレー・黄色の水がしたたり落ちる悪夢をもう見なくて済むのは、本当にありがたいことです。それは確かです。それでも私には、どう見てもブランド・アイデンティティというより、キャンペーンに見えます。たぶん、実際そうなのでしょう。グローバル・ブランドには、あまりにクールすぎるのです。
