「Sweep the Sleaze」への続報

すべてのページに何も考えずソーシャルメディアボタンを追加するという慣例に疑問を投げかけた私たちの呼びかけは大きな注目を集め、あちこちから多くの仲間を見つけた。これは、私たちが何かを掴んでいることの証拠だ。まだ読んでいないなら、まず Sweep the Sleaze と最初の反応を読んでほしい。では、より批判的な反応を見てみよう。

The Guardian からの洞察

Martin Belam、Guardian の元 IA は、たいてい私たちのやることを気に入ってくれるが、今回は賛成しなかった。

共有ボタンがあるのは、人々がそれなしでは共有方法を知らないからではない。共有を促す視覚的な合図として置かれているのだ。

注: 私たちの結論は、ボタンをなくすことではなく、ツイートや Facebook 投稿を記事にもっと緊密に統合することだった。

Martin の記事には、共有すべきとても興味深い情報があった。Guardian はソーシャルメディアボタンの配置をいくつか試し、その位置がとても重要だと分かったのだ。

私自身、広範な本格調査があるわけではない […] だが、共有ボタンについて実に興味深い A/B テストをいくつか行った。そこで、記事の左側に「浮かぶ」ボタン群が登場した。テストで一番面白かったのは、「位置 A」が「位置 B」より多くの共有を生んだとか、「位置 C」が共有の終焉を告げ、「位置 D」がより自由な共有を促した、といったことではない。面白かったのは、常に 1 つのブロックとしてまとめて表示されていたにもかかわらず、サービスごとに有効な位置が違っていたことだ。

これは多くの意味で興味深いが、主張の本筋に対して大きな反証にはならない。Guardian は、ボタンをもっと緊密なソーシャルメディア統合に置き換えるという私たちの提案を試したのではなく、ボタンの位置を試しただけだ。

Nieman Journalism Lab の研究

これまでで最も広範な調査（ただし Twitter ボタンだけだが）は、Nieman Journalism Lab から来ている。彼らは Luigi Montanez の Ruby スクリプトを使っていくつかのニュースサイトを調べた。次のグラフは同じソースからのものだが、実際の割合をより分かりやすくするため、私たちはスケールを 100% まで広げている。

そして彼らはこう解釈した。

テク系サイトは Tweet ボタンへの依存が低いようだ。割合としては - ソーシャルメディアに慣れた読者を持つサイトなら当然かもしれない。おそらく The Verge の読者は、自分で URL をコピーして Twitter に貼り付けることに慣れているか、フィード内で誰かが Verge のコンテンツを参照しているのを見て、自分でツイートしているのだろう。

私の見方はこうだ。どうやら、技術を理解している人ほどボタンを使わない。だが、なぜだろう。技術に明るい人は、技術をより効率的に使うからだろうか。あのボタンが最良の体験を提供しないと知っているからだろうか。それとも、彼らは Twitter から来て、またツイートへ戻るからだろうか。分からないが、なぜなのかはぜひ知りたい。

明確な思想的プロフィールを持つサイト - たとえば左寄りの Daily Kos（38.8 パーセント）や右寄りの Red State（32.1 パーセント） - は、Tweet ボタンの最大の恩恵を受けている。

私ならこう言う。思想が強いほど、盲目的にボタンを押しやすい。自分の主義を支える兵士がいるのはよいことだ。私は会話から学ぶほうを好む。次のグラフも同じソースからのものだが、より正確な印象を出すために、再びスケールを 100% に広げている。

ボタンが使われていること自体には驚かない。もちろん、人は使う。だが、ボタンなしでもツイートするのではないか？ そもそも 20% って、むしろ低い数字ではないのか？ 80% が手動ツイートというのは、驚くほど高いのでは？ 本当に 20% なのか？小規模サイトではどうなるのか？規模は関係するのか？ニューヨーク・タイムズでの比較的低いボタン使用率（15%）も注目に値する。Twitter でより積極的に活動することで、ツイート数を改善できるのでは？ Fox News の 5% は何なんだ？彼らはそれを知っているのか？何か違うことをしているのか、それともユーザーベースの問題なのか？もっと重要なのは、ボタンを使うのが総読者数（ツイーターではない）の何パーセントなのか、そしてどれだけ追加トラフィックを生み出しているのか、だ。

いずれにせよ、私たちが提案したのはソーシャルメディアを切り離すことではなく、もっと選択的かつ意識的に統合することだ。慎重なソーシャルメディア運用と、意識的な議論をさらに促すために。これが私たちの考えるソーシャルメディアの働きだ。私を驚かせたのは Joshua Benton の結論だった。

… このざっとした見方だけでも、Tweet ボタンを廃止すると、ほとんどのニュース組織では Twitter へのリンク言及の約 20 パーセントを失うことになる、という考えを支持しているように見える。

彼はその結論を相対化するが（「もっとかもしれないし、少ないかもしれない」）、はっきりさせておこう。

ツイートボタンを使った人が、何もなければツイートしなかったとは結論づけられない。
SmashingMag がうまく表現していた元の議論の一部はこうだ。「FB ボタンを外したら、Facebook からのトラフィックが増えた。理由は、記事を『いいね』する代わりに、読者が自分のタイムラインで共有するようになったから。」つまり、いいねは減ったが議論は増え、その結果、トラフィックが増えた。量ではなく質だ。
もう一度言うが、私たちが提案しているのはソーシャルネットワークの排除ではなく、意識的な統合だ。
これらのボタンが本当に有益かどうかを確かめるには A/B テストが必要だ。ツイートのキュレーションが Tweet ボタンよりうまく機能するという仮定を反証するには、A/B/C テストが必要だ。

ボタン付きの記事
ボタンなしの同じ記事
ツイートをキュレーション統合した同じ記事

批判的な反応の多くは、私たちが提案したもの、つまりキュレーションを無視している。コードの断片ではなく、ソーシャルメディアの反応を意識的に、選び抜いて統合すること。 これが核心だ。

Financial Times Lab からの洞察

FT Lab で働く Matthew Caruana Galizia による「ニュースの作り手と受け手の距離を縮める」という記事を読んだとき、私は本当にうれしかった。彼はこう述べていた。

… 私たちが本当に望んでいるのは（私とチームにとってであって、FT 全体がそうとは限らないが）、編集チームがソーシャルメディアでより積極的に関わることだ。最初の一歩は、記事で指摘したように、受動的な「いいね」を減らし、人々が本来するはずの、より能動的な投稿を促すことだ。次の一歩は、記者たちにこうした議論がどこで起きているのかを（私たちのツールで）示し、参加するよう導くことだ。

つまり、どういうことか？

これに対して、万能な一択の答えはない。私たちは何を学んだのか？

（技術に詳しい？）多くの人はこれらのボタンを嫌っており、実際にスレーズだと考えている。テック界の初期採用者が技術トレンドの指標だとすれば、これらのボタンは遅かれ早かれ消える。
どうやら、アクティビスト系の政治サイトではかなりうまく機能している。似たサイトから外すのは、あまり賢いとは言えないかもしれない。
私たちが見るかぎり、The Verge のような質の高いテックサイトや、New York Times のような質の高い新聞に対しては、ソーシャルメディアを統合するもっと賢い方法が確かにある。そして、新聞デザイナーでありテック系ブロガーでもある私が最初から最も興味を持っていたのも、まさにそこだ。
騙されてはいけない。月 30 人の訪問者しかいないなら、そのボタンはあなたをスターにはしてくれない。そして、Facebook や Twitter より高いブランド価値を持つ質の高いブランドにとっては（そう、今でも存在する）、そのボタンは実際にはあなたから利益を得ているのであって、その逆ではない。

どちらの立場にいても、これはこれからも非常に興味深い議論であり続ける。白黒ではないし、まだ終わっていない。とことん掘り下げよう。

さらなる反応と追加の洞察

この間、反応の多くは長文で届くようになってきた。複雑な議論だから、それはむしろ望ましい。この記事へのいくつかの反応と、追加情報を紹介する。

2008 年 1 月の Huffington Post の訪問者は、Digg、Reddit、Delicious を使って記事を共有する選択肢があった。今では Facebook だけで 20 通りもの共有方法がある。 —Journalism.co.uk

ほとんどトラフィックを生まないボタンのために、サイト全体のデザインを妥協する価値はあるのか。世界中のあらゆるサイトにあるから、みんなそれを入れているだけじゃないのか？ —simplyzesty.com

@iA ユーザビリティテストで、初心者ですらブランド付き共有ボタンに居心地の悪さを感じていることに気づきました: 「追跡されたくない。」 —@bartvandebiezen

現状を疑うのはいいことだ。 —@on_ah

プロジェクトのために Useit を再設計したんだけど、彼の共有ボタンはページ全体の残りを合わせた重さの 30 倍あった。 —@ctbeiser

@iA あのソーシャルメディアボタンを殺して、代わりにソースコード内のあなたの記事へのリンクにした。 —@davidbauer

@iA そして次は、すべての web ブラウザがソーシャルメディアボタンを標準ツールバーに追加する: Mountain Lion —@bartvandebiezen

数か月前、会社のメールニュースレターから共有ボタンを外してみたらどうなるか、ちょっと試してみた。いくつかニュースレターが配信されたあと数字を確認したら、予想以上に良い結果で驚いた。ブログ記事の共有数が、これまででいちばん多かったのだ！ニュースレターのソーシャル共有ボタンは、実はあまり役に立っていなかったと気づいた。 —Search Engine Journal

共有ボタンを支持する議論のひとつに、「社会的証明」という心理現象がある。新しい環境に入った人は、他人の行動に合わせる傾向がある。[…] 「ほら、もうこんなに多くの人がやっているじゃないか」[…] また、人がコンテンツを共有するのは、それが自分を賢く、よく知っているように見せるからだということも分かっている。その一部は、いち早く共有した人の一人であること、つまり、すでに広まったものを共有しないことにある。こう考えると、共有ボタンは最高のコンテンツの広がりを制限してしまうかもしれない。 —Poynter