読み方を変える

先週の日曜、日本でも「こんにちは、私はMac…そして私はPCです」の広告が放映され始めました。しかも驚くことに、日本版はちゃんと違います。

Macの男性は特にクールというわけではなく、PCの男性は本物の「サラリーマン」タイプです。西洋版ほど露骨ではありません。日本では、もっとさりげなさが必要なのです。日本語版の会話は、こんな内容です。

PC: はじめまして。私はパソコンです。

Mac: はじめまして。私はマックです。

PC: え？でもあなたもパソコンですよね？

Mac: まあ、みんなは僕を「マック」と呼ぶんだ。

PC: なんだか特別みたいですね。友だちみたいに。

Mac: 家ではみんな私的に使っています。友だちになったほうが、きっと楽なのかもしれません。

PC: なるほど。私は仕事みたいな付き合いばかりです……私も何か特別な呼び名で呼ばれたいな。

Mac: 仕事が中心なら……「ワーク」なんてどうですか？

PC: マック……そしてワーク！マック！

同じ俳優？いいえ、ラーメンズです。

妻は、あの二人を同じ俳優が演じているのだと言っていました。コメント欄で知ったとおり、それは違うのですが、実はそこは大事ではありません。妻がそう思ったということ自体が示唆的です。日本人にとっては、この二人がアメリカ版の登場人物よりずっと似て見えている、ということだからです。

スーツは仕事を意味し、カジュアルさは余暇を意味します。日本人は、服装だけで性格を判断するとは限りません。一方がスーツを着ていて、もう一方がよりカジュアルに見えるというだけでは、受け取られ方が違うのです。スーツは仕事、カジュアルは余暇。クールで洒落た男を見せたければ、もっとやんちゃな原宿のカウボーイみたいな人を選ぶはずです。でも彼らが選んだのは、控えめで、ほとんど地味なユニクロ系の人でした。

違いは微妙ですが、結局のところ、Macのほうがより洗練され、より良い友だちであることは明らかです。違いは主に、話し方、身のこなし、そしてパソコン氏のちょっとしたサインに対する彼の無反応に出ています。

日本では、自分の長所を自慢しているところを見られると、かなり愚かで傲慢だと思われます。逆に、長所を控えめにしていれば、賢くて感じが良いと思われるのです。日本人の妻にとっての良いマナーは「うちの夫は弱くて、愚かで、太っている」です。悪いマナーは「うちの夫は強くて、賢くて、ハンサムです」。考え方を変え、話し方を変える。西洋版のMac広告は日本では裏目に出るでしょうし（Macが品のなさを露呈してしまう）、日本版の広告は西洋では機能しないでしょう（伝えるべきメッセージがない）。

Mac: 洗練され、謙虚で、抑制的。PC: 自信過剰で堅い。

Macは自分のことを、よりくだけた少年っぽい「ぼく」で言い表していますが、それでも、より形式的な「わたし」を使うPCより洗練されています。日本語には「私」を表す言い方がいくつもあるのです。

Macの男性は、身ぶりや表情をうまく制御しています。日本のマナーは、自制と、相手を心地よくさせることに関わっています。そしてネットの人たちも、その点では日本人から学べることがたくさんあります。PCの男性は最初はとても丁寧ですが、だんだん興奮してきます。仕事上の付き合いがいかに多いかを、かなり誇らしげに語るのです。彼が「わたしは［眉を上げる］ビジネスライクな関係ばかりですから」と言うときの眉に注目してください。英語にすれば、「私は［眉を上げる］仕事みたいな付き合いばかりです」。最後には自信過剰になり、「じゃあ仲良くしようよ」という調子でMacの背中を叩きます。まるで自分が仕切っているかのように。

Macは、PCの礼儀知らずな部分に気づかなかったふりをするように、控えめなうなずきと、もう一度少年らしいお辞儀でその小さな失態を受け流します。

読み方を変える

ここまで文化的な違いをいくつか理解すると、Appleは日本人のユーモア感覚を過小評価しているように思えます。少なくとも今のところ、日本市場向けの重要な論点のひとつを使っていません。

誤解しないでください。広告が悪いと言っているのではありません。ただ、またしても広告代理店が顧客を見くびり、想像力を欠き、時代の空気を読めていないと言っているのです。私は自分ならもっと良い広告が作れると言いたいのではなく、単に仕事相手であるクライアントの声を聞くべきだと言っているだけです。そうすれば、著作権をめぐるあの手の論争も避けられます。スティーブ・ジョブズは何年も前に、PCの最も弱い点を指摘していました。

だから、実は私は何も新しいことを言っているわけではありません。MacとPCの最大の違いはセンスです。そのセンスは、インターフェースにおけるタイポグラフィの使い方に表れます。そしてセンスは重要です。スティーブを知っている人は、メールを送ってこのスケッチを見せてください。

日本人に、あるいは中国人でもいいのですが、納得してもらうには、ひどいPCのフォントレンダリングをMacの漢字と並べて見せるだけで十分です。これを見た日本人は、かなり自然に「なるほど」と感じます。日本語ではそれほど明白なのです。PCのフォントレンダリングは、ばかげています。

タイポグラフィがより複雑な漢字のレンダリングは、PCでは本当に悪夢です。こんなに明らかなのに、誰も本気で話題にしません。Macの優れたフォントレンダリングは、あれこれ言い訳のいらない強みです。もちろん、会話自体はもっと丁寧で、控えめである必要があります。私なら、こんなふうにします。

PC: からキーボードを打つ安っぽい音が聞こえる。そして、Macからキーボードを打つ心地良い音が聞こえてくる。
PC: はじめまして。　私はPCです。
Mac: こんにちは。　僕はMacです。
PC: ほほー。ずいぶんと洒落たフォントをお使いですね。なんというフォントですか？
Mac: それほどでもないよ。これはゴシックというフォントだよ。
PC: そーでしたか。私たち、同じフォントを使っているのですね。
Mac: そうだけど・・・。
PC: これは驚いた。私たち、実はものすごく似ているのかも知れませんね。ほら、今じゃどっちも”インテルインサイド”って言いますしね。
Mac: 僕たちが似てないなんて,誰か言ってた？
PC: よくわかりませんが、私とあなたでは、何かが違っている様な・・・。
Mac: そうかな？
ただ、鮮明な文字へ・・・Mac。

いつかアニメーション版を見てみたいものです。そのときは、できればWindows Vistaが新しいフォントレンダリングエンジンを出す前に。MacがPCよりもずっと滑らかにフォントを描画することを、実は知っている人はあまりいません。

フォント広告の翻訳

PCの男が子どものように文句を言っているのが聞こえます。「そんなのウソだ！おまえはただのデザインかぶれのバカだ！」では、西洋風に戻りましょう。「黙れ、PC野郎！」フォントレンダリングは、デザインかぶれの話ではありません。きれいに描画されたフォントは読みやすいのです。では、あの広告の翻訳です。

こんにちは、私はMacです。フォントレンダリング

片方では古くて安っぽいキーボード（PC）ががらがら鳴り、もう片方では新しいキーボード（Mac）が繊細にカチカチ鳴っています。

PC: こんにちは。私はPCです。

Mac: はじめまして。私はMacです。

PC: わあ、その洒落たフォントは何ですか？

Mac: 大したことないよ。標準のArialだよ。

PC: ああ、じゃあ同じフォントを使っているんですね。

Mac: うん…。

PC: わあ、Intel inside もあるし、ほんとに似てますね！

Mac: だれが違うって言った？

PC: いや、なんとなく君は違って見えるんだけど…。

Mac: そう思う？

ナレーション: Mac。クリアテキスト。

問題は、広告屋にはコンピュータやクロスプラットフォームの違いについて十分な知識がないため、こういうアイデアを思いつけないことです。でも、毎日のようにPCがタイポグラフィを壊していくのを見ているウェブデザイナーや、読みやすさに敏感なユーザビリティの人間なら、真っ先に思いつくはずのことです。Apple Inc.向けにフラッシュアニメーションを作るのは大歓迎です。通常の広告の100分の1のコストで、100倍説得力のあるものにできます。

それでも日本の顧客には大胆すぎると思うなら、実際に彼らが全国放送で何を流しているか見てください。ユーモアに関して、日本にはほとんどタブーがありません。Hard Gayは、偽のハードコア・ゲイという設定でタブーを暴き出す日本のコメディアンです。彼の芸はすぐに全国的な注目と人気を集めました。彼の最も有名な回のひとつでは、Yahoo! JAPANのマーケティング部門を説得して、自分をマスコットとして雇わせようとします。保守的なビジネス文化で有名な国で、ここまでうまくいくのは驚きです。