秘伝のソースと未来の音楽

数週間前、私たちは価格設定についての長い記事を公開する準備をしていました。それは、脚注が55個もある、長くて密度の高い、しっかり調査された文章になっていました。私たちの経済的な歴史を詳しく説明し、さまざまなスタートアップにとって役立つ内容で、多くのことを明確にしてくれるはずでした。ですが、そこで私たちは、それを自分たちだけのものにしておくべきだと気づいたのです。私たちは、みなさんに私たちのことをすべて知ってほしいと思っています。でも、市場にすべてを共有したいわけではありません。

私たちの価格設定が、どうしてそうなっているのか、どう機能しているのかを説明すると想像してください。何がうまくいき、何がうまくいかず、どうやってそれを見極めているのか。何をしたときに、どれだけの収入と支出があるのか。これまでに犯した失敗と、今後の計画。価格設定を理解するには、それが必要です。もしそれをすべて説明したら、私たちが何年もかけて高くついた試行錯誤の成果を、そのまま渡すことになります。競合相手に、戦略的かつ統計的な洞察を差し出してしまうのです。価格設定は理解するのが難しいもののひとつです。価格設定は、正しい数字を当てるゲームではなく、すべての鍵なのです。

何が秘伝のソースなのか？

まず、ブートストラップで始めたとしましょう。かなり良い製品はあるけれど、まだ誰にも知られていない。そんなときは、気取って NDA を書いたり、素晴らしいビジョンや JavaScript について曖昧に振る舞ったりする場合ではありません。できるだけ大きな声で発信し、持っている有益な情報はすべて共有したいはずです。裸になって、すべてをさらけ出すのです。¹ 実際には、まだ競合はいません。あなたと競争している人はいないのです。そして、あなたが競争している相手は、あなたの存在すら知りません。

最初は、注目を集めるために自分の知識を投資します。あまり得な取引ではありません。最初のうちは、ほかに差し出せるものがないのです。まして、大きな投資や人脈があって、それが注目を買ってくれるわけでもない限り。最初に学んだ断片は、まだ「ソース」ではありません。まだ十分に長く料理していないのです。混ぜ合わせがないのです。まだ何も結びついていません。ビジネスの仕組みが分かってきたら、今度は自分の秘伝のソースを、できるだけ少ししか明かしたくなくなります。

値札そのものは秘伝のソースではありません。価格は誰にでも見えます。秘伝のソースとは、戦略、デザイン、技術、そしてそれらすべてが価格とどうつながっているかという、典型的な組み合わせのことです。私たちは、お客様に自社製品を隅々まで理解してほしいと思っています。そして価格は、そのすべての一部です。でも、12年かけて作ったモデルを、他人にそのままコピー&ペーストされたくはありません。

あなたの秘伝のソースを教えて！

カレンのカフェでウェイターに「なぜ値上げしたの？ そのサンドイッチの値段はどう正当化するの？」と聞いたら、「うちのやり方が気に入らないなら、よそへ行けばいい」と言われるかもしれません。でも、本当のアメリカ人なら、そう言われると腹が立つはずです。だって、お金を払っているのだから、それは自分の知る権利だ、と感じるからです。あるいは、そうでしょう？ 言い換えれば、私たちは嘘をつかれることを期待しているのです。

見渡してみると、アメリカ以外の多くの企業は、価格が変わると説明が必要だと感じているようです。いつものことですが、日本人はそれを滑稽なほど極端に突き詰めます:

東京のヤオキンは、原材料価格の上昇を受けて、うまい棒の価格を1本2円上げ、12円にする。関係者によると、1979年の発売以来、初の値上げとなる。－Reuters²

毎日買うおやつなら説明するのが理にかなっている、と言いたくなるかもしれません。でも、論点を見失っています。本当に問うべきなのは秘伝のソースです。どうやったら、0.2セントの商品をそんなに長く売り続けられるのか？

Yaokin Corp ほど自己意識的な会社ばかりではありません。価格が上がろうと下がろうと、企業は価格について語るときにたいてい嘘をつきます。企業はいつも嘘をつくのです。顧客をだますためではありません。そんなのは愚かです。顧客をだましてビジネスは作れません。競合や、将来の競合候補をだますためです。

価格が上がる主な理由は、たいてい「上げられるから」です。下げるのは、そうせざるを得ないときだけです。良いビジネスをしている人が、親切だからといって値下げすることはありません。

侵攻前でさえ、世界が Covid パンデミックから徐々に回復するにつれて、石油とガソリンの価格は上昇していた。2020年の一瞬、需要不足で貯蔵タンクが満杯になり、原油1バレルの価格はゼロを下回った。－NYT³

インフレは価格を押し上げます。企業によっては上下を試します。でも、価格を下げるなら、価格で競争することになります。上げるなら、強い立場から動くことになります。

石油会社はロシアの戦争の影響を受けています。需要が変わったのです。彼らは値上げしなければならないから上げているのではなく、上げられるから上げているのです。

過去8年のあいだに原油価格の暴落は2回あり、多くの幹部は、もう一度起きるのは避けられないと考えている。マサチューセッツ工科大学のエネルギー経済学者 Christopher Knittel 氏によると、そのため新規井戸の掘削や生産拡大に慎重になっているという。投資不足は近年の生産減少につながった。[…] 企業は代わりに、利益を配当や自社株買いという形で株主に回している。－NYT、同上

石油価格そのものは秘密ではありませんが、その裏で起きていることは、まるで大きな陰謀論のように読めます:

「彼らは今日の高い価格を見ていますが、その油田の寿命を通じて価格が暴落するのではないかと恐れているのです」と、Knittel 氏は業界幹部について語った。「さらに、電気自動車が今後も成長し続けるだろうという見通しもある。つまり、10年後には、その油井が利益を生んでいないかもしれない。そうしたすべてが、掘削をためらわせているのです。」

秘伝のソースは、Big Oil のソースほど毒々しいとは限りません。でも、いつだって大切に隠されています。

何が混ざっているのか？

規模が大きくなるにつれて、簡単になることもあれば、複雑になることもあります。私たちにとっては、デザインやマーケティングの洞察を共有するのが、だんだん難しくなってきました。何かうまくいくものを見つけるたびに、それを自分たちだけのものにしてしまうのです。

この話題自体が、共有すべきかどうか迷うような洞察になっています。私たちは明らかに、秘密を守るのが苦手です。新しくて面白いものを共有し、自分たちの知識で他の人が成長するのを見るのが好きなのです。盲点について、聞いたり話したり、読んだり書いたりするのも好きです。

同時に、注目経済は、希少な情報を共有することを求めてきます。あなたにどれだけ注目があろうとなかろうと、価値あるものを何も共有しなければ、それを失うことになります。

私たちは、デザインとテクノロジーについてはよく知っています。けれど、お客様、つまり書く人や話す人は、そこまで興味があるわけではありません。私たちはたまたま技術寄りの層にサービスを提供していますが、少しずつ、より広い層に届くようになっています。

なので、これからは、デザインと戦略についてはあまり書かず、書くことと発表することについてもっと話していくつもりです。誰が私たちの製品を使っていて、どう使っているのか。今届いている新しい読者にとって、そのほうがずっと面白いからです。書くことと発表することについて書くのは、よりよい一致です。

次は何か

これからは、私たちがどう作ったかよりも、製品がどう動くかを共有していきたいと思っています。もちろん、今まで通り何でも質問してください。ただ、価格、デザイン、戦略、マーケティングについては、ほかのことほどオープンには答えられないと理解してください。限定的な答えになる可能性があります。私たちがあなたを嫌っているからでも、質問を恐れているからでもありません。市場と競争する秘伝のソースを、その市場に明かしたくないのです。

私たちは、ほかの人よりよほど多くを知っているわけではありません。ほんの小さなことの積み重ねです。それらが組み合わさると、模倣を誘うレシピになります。デジタルなものは表面だけならいかにも簡単に真似できるので、私たちはいくつかのことをあえて謎のままにしておきたいのです。

以前は、売る必要があったので、見つけたものを何でも共有していました。ブログを振り返ると、その多くが堅実な助言だったことが分かります。初期の記事は、しばしば時代を先取りしていました。ウェブデザイン、UX、画面上のタイポグラフィ、マーケティングについての投稿は、大げさに見えました。今読むと、最近書かれたように見えます。Facebook やボット、SNS、ボタンへの警告は、当時は突飛でヒステリックに見えました。でも今では、主流の意見です。

未来では、私たちは自分たちについてより少なく、あなたについてより多く共有したいと考えています。私たちのツールをどう使っているかを、私たちがどう作っているかよりも。受け取ったフィードバックも、もっと共有したいのです。それは私たちにとっても、ツールを作るうえで役立つように、みなさんにとっても役立つはずです。今も、ちょうど良い場を探しています。

Twitter でも Reddit でも Slack でもありません。まだ、適切な解決策を探しています。開かれていながら、管理しやすいこと。双方向で、友好的な対話を促せること。ヒントを歓迎します。