ノーサンキュー

先週、Apple は広告と広報の善悪を超えて、ひとつの教訓を教えてくれる広告を公開しました。

その広告では、メトロノーム、レコードプレーヤー、トランペット、ピアノ、ギター、絵の具、アーケードマシン、LP、ノート、写真機、その他さまざまな物が、油圧プレスでまとめて押しつぶされます。最後にプレスが開くと、新しい iPad が現れます。

アイデアは、iPad が創造性を圧縮する、というもの。でも、私たちは感心しませんでした。

この広告は怒りを呼び、謝罪にまでつながりました。騒動の一部は、予想どおりで、避けられて、退屈なものでした。でも、そこには予想外のものもありました。

機械に抗って

笑えない冗談

Apple は、新しい iPad が、あれらの創造的な道具や娯楽の象徴をすべて内包しているのだ、と伝えたかったのでしょう。広告であり、冗談だったはずなのに、笑えませんでした。比喩としてはうそをつこうとしたのに、文字どおりには真実を語ってしまったのです。

iPad は、何でもこなすけれど何も十分にはこなさない。コンピュータ界の永遠のティーンエイジャーで、大人になって責任を引き受けたがらないのです。

私たちが見たのは、Apple が、明確な創造的・娯楽的な役割を持つ美しい物を壊す場面でした。iPad とは違って、トランペットは音楽をつくります。アーケード筐体はゲームを遊ばせてくれます。ノートは書くためのものです。それらはひとつのことをし、そのひとつをうまくこなす。そして iPad と違って、長持ちもします。

逆再生したらどうだろう？

あの広告は、逆再生していたらうまくいったかもしれません。そうすれば、メッセージが文字どおりに受け取られることはなかったはずです。逆再生なら、創造的な道具が iPad から魔法のように生まれ出て、その中に神話的に宿っているかのように見えたでしょう。

順方向に流れるあの広告は、冗談を装った真実でした。逆再生にしていれば、今度は、あなたを幸せにできなかったあのガジェットの最新モデルが、今度こそ、本当にあなたを幸せにしてくれるのだ、という、またひとつのきれいな嘘にすぎなかったでしょう。

私たちがあれほど腹を立てた理由は、撮影技術とはほとんど関係がありません。映像トリックは真実を隠せても、消すことはできないのです。つまり、技術が増えれば自動的に私たちが幸せになるわけでも、問題が解決するわけでもない、ということです。

誰が、なぜ怒ったのか？

フランスの脱構築主義者でなくても、あの不評な Apple の広告と、楽器を演奏したり、絵を描いたり、料理をしたりする人たちの人気の TikTok 動画を結びつけるのは難しくありません。LP やピアノやトランペットを壊すことは、文字どおりにも比喩的にも、AI だらけの時代に世界が渇望しているものに対して、ひどく鈍感です。

料理したり、音楽を作ったり、絵を描いたりする人を見るほうが、レンタルしたランボルギーニの前でポーズを取る人工的な美人を見るより、ずっと人気があります。これは本物か？ という時代には、私たちは普通の人が歌い、彫刻し、踊るのを見たがるのです。

人工的な画面越しに本物のギターを弾く人を見るのは気持ちのいいことですが、それが目の前で、あるいは一緒に起きるなら、もっといい。祖母のリゾットのコツは、イヴァンカ・トランプのメイクの秘訣をとっくに追い抜いています。

もっともに考える

私たちは学んでいる

そこには、SNS 的な怒り、ノスタルジア、いつものテクノロジー懐疑がありました。先週の Apple iPad 広告への怒りは、いつもの場所から湧き上がったものです。でも、もっと単純な「いや、けっこうです」もありました。私たちは、納得できない技術には、ただ「いや、けっこうです」と言えばいいのです。新しいことは、避けられない運命ではない。新しいことが、必要だとは限りません。

私たちは、3,500ドルの VR ゴーグルや、サブスク型 AI ピンや、チェックも抑制もなくホテルを予約してくれるオレンジ色のプラスチック箱に、もう「いや、けっこうです」と言う術を学びつつあります。

未来に備えていることを証明するために、電子ガジェットのクリスマスツリーみたいな見た目でいる必要はないと、私たちは気づき始めています。どんなガジェットでも、あらゆる世代を全部持つ必要はないのだとわかってきました。

絶対的なブロックチェーンにも、完全な Internet of Things にも、天上の AI にも、「いや、けっこうです」と言えます。ほんとうに好きでも必要でもないものには、何にでも「いや、けっこうです」と言えます。そして、いずれそうなるでしょう。

より良い比喩を探す

いつのころからか、私たちはテレビの電源を切り、The Bold and the Beautiful のことを忘れました。そのうち、ファクスもコンセントから抜きました。ある日、子どもたちはフィジェットスピナーを片づけてしまいました。大変なこともありますが、何かもっと意味のあることをしていれば、ずっと楽です。

10冊の素晴らしい本が待っているなら、Threads を閉じるのは簡単です。ギターが弾けるなら、Spotify を一時停止するのも簡単です。料理が好きなら、Uber Eats はいりません。バタフライで泳げるなら、パソコンを閉じるのも簡単です。

電源を切って、本物に戻ることは、私たちをより幸せにしてくれます。けれど本物でいるということは、ほんとうに悲しくなる可能性も受け入れることです。そしてそれが、私たちがしばしば iPad をギターより好む理由のひとつなのです。

わかってくる

さて、ここからが良いニュースです。あなたの いや、けっこうです は、絶対的でも、全面的でも、永遠の いや、けっこうです である必要はありません。タイプライターで手紙を書くこともできるし、バス停でスマホに詩を書くこともできます。AI の電話ボットには いや、けっこうです と言っても、アリストテレスの『形而上学』を原文で理解する助けに ChatGPT を使うことはできます。私たちは、新しい技術に対して批判的でありながら感謝もできるし、全面的に受け入れることも、機械的に拒絶することもありません。

自分が何を望むかを知っているからといって、何も「わかっていない」わけではありません。子どもが初めてギターやハンマーやナイフを手にしたとき、私たちは何と言うでしょう。自分を傷つけるな。気をつけろ。壊すな。新旧を問わず、道具を注意深く扱うことには、今でも大いに意味があります。¯\_(ツ)_/¯