Writer for Mac を公開してから 2 週間がたち、まるでロケットのような売れ行きだった。2 週間でほぼ 5,000 本を売った。もちろんバージョン 1.0 にはいくつか生まれつきの欠点があった（1.01 はすでに出ている）が、機能の少なさと価格について少数の不満を除けば、フィードバックは圧倒的に好意的だった。

シンプルなユーザーインターフェースを作ることより難しいのは、自分の製品に値付けをすることだけだ。

1. 機能の少なさ

1.1 より効率的なインターフェースを作る

自分の書く道具をどう使うかを考えれば考えるほど、自分の文章について考えるためのエネルギーは減っていく。設定をいじれるようにするより、機能を減らしたアプリを作るほうがずっと難しい。誰かが「機能がないことが機能だ」と説得しようとしてきたら、あなたはたぶん反発したくなるだろう。しかし、どれだけ賢くても、Jef Raskin によるユーザーインターフェースの定義を覆すのは難しい。

インターフェースとは、製品で作業をどう達成するか、そのとき何をして、どう反応するかだ。

このルールから導かれるのは、効率的なユーザーインターフェースはインタラクションの経済原則に従うということだ。つまり、入力は最小限（「何をするか」）、出力は最大限（「どう反応するか」）。論理的な帰結は、目的を達成するのに必要な操作が少ないほど、そのインターフェースはよく働くということだ。だからこそ、私たちは下書きの段階でマウス操作をできるだけ避けようとした。（マウス操作は、ポイントを探してクリックするモデルがキーボード操作よりも非効率なので、高くつく。）

より効率的なインターフェースを作ろうとすることの欠点は、最初は人を疎外しがちで、開発に多くのコストがかかり、成功が保証されないことだ。iA Writer では、私たちはあえてそのリスクを引き受け、次のようなことを行った。

  1. 一般的なテキストエディタの多くの機能を取り払った
  2. Auto-Markdown、Focus Mode、そして消えるウィンドウバーという 3 つの新機能を導入した
  3. カーソルの定義のような細部に多くのエネルギーを注いだ（あのカーソルを動くようにするのに何か月もかかった）、さらにタイポグラフィ、トランジション、フェード、細かな形状にもこだわった

1.2 開発期間

機能の少なさ、入力定義の革新、そして細部への注意があったからこそ、情報アーキテクチャ（2010 年 1 月に開始）から実装（2010 年 10 月）、最適化（2011 年 1 月）、バグ修正（3 月）まで、ソフトウェアの開発に 1 年以上かかった。iA Writer のほとんどすべては、カスタムビルドだ。

「カスタムビルド」はそれ自体としては良い性質ではない（基本的には標準に従うべきだ）が、私たちが UI 標準から外したものはすべて、意識的で、必要だった。しかし、UI 標準から逸脱するときに負うリスクはかなり大きい。

  1. 学んだ操作パターンが機能しないと、ユーザーは混乱し、いら立つ
  2. カスタムビルドの要素を持つプログラムは、より多くの計算資源を必要とし、動作が遅い
  3. 怒れるバグ軍団を相手にしなければならない
  4. 共通標準から外れると開発コストが上がる

革新したいなら、新しい道を切り開くしかない。売上と熱狂的なフィードバックを見るかぎり、iA Writer では正しいことをした。おそらく 1 か月以内に売上目標に届くだろうし、さらに重要なのは、iA Writer が多くの書き手を幸せにすることだ。

2. コスト

2.1 製品価値（クライアントの視点）

顧客の目から見れば、製品の価値は製造コストに比例しない。多くの料理人が長時間かけて作ったビーフフィレが、必ずしもチーズバーガーよりおいしいとは限らない。 顧客は、作るのにどれだけ時間がかかったかなど気にしない。顧客が見るのは、自分にとっての独自性と直接の便益だ。あるいは Neven の言葉で言えば:

「そのアプリから 20 ドル分の価値を得られると思うなら 20 ドル払え。それが使うべき唯一の意味ある基準だ。」

提供するものが並外れているなら、価格も並外れていてよいし、そうあるべきだ。並外れた製品を低価格で出せば、それがどれほど素晴らしくても、低価値の製品として扱われる。

製品の価値が価格によっても認識されるというのは事実だ。だが、それは何があってもテキストエディタを 5,000 ドルで売るべきだという意味ではない。現実的である必要がある。 それが何なのかを理解し、市場価値と比較しなければならない。ただし、何と誰と比較するかには注意が必要だ:

Pages の価格と iA Writer の価格は、2 つの価格戦略の目標がまったく違うので、直接比較できない。

価格を決める前に、市場にあるほぼすべての執筆アプリを見て、私たちは自分たちの位置を最も高いものと最も安いものの中間に置くことにした。もっと高価な執筆ソフトはかなりある。いわゆる「ミニマルな執筆アプリケーション」のカテゴリの中ですら、私たちは最も高価ではない。

とはいえ、私たちはその分野の上位にいる。なぜか。iA Writer は美しく、力強く、効率的な新製品だからだ。単に仕事をこなすだけではなく、使っていて本当に気持ちがいい。顧客の大多数は「1 円たりとも無駄ではない」と認めてくれた。価値は自分で勝ち取るものだ。そして、それは買ってよかったと人に思ってもらうことで得る。

私たちの立場からすると、価格競争に巻き込まれず、自分たちがその価値に見合うと考える水準で製品に値付けできるのはありがたい。誰もがそうした余裕を持てるわけではないが、アプリがキャンディーの値段で投げ売りされるほど、良いソフトウェアを作るのは難しくなる。だからこそ:

「ソフトウェアが大きなピザより安いからといって、それをなぜか“高い”と思い込む神話はやめよう。そして、価格だけで Apple のアプリとサードパーティー製アプリを比較する罠にもはまらないようにしよう。」

うれしい副作用もある。iA Writer を平均より高く値付けすることで、競合も価格を上げやすくなる。私たちは、高いレベルで戦う健全な競合を望んでいる。

2.2 生成コスト

私たちは、iPad 版 iA Writer を買って気に入ってくれた 8 万人のうち、最初の 3 か月で少なくとも 1 万人は Mac 版を買ってくれると見込んでいた。私たちの目的は、大金持ちになってフィジーに船で行き、浜辺でカクテルを飲むことではない。（いや、もしかしたらそうなのかもしれないが ;））

その間に私たちが自分たちのためにできる最良のことは、よりよい労働環境に投資し、よりよい製品を設計し、仕事の質を改善することだ。私たちのすべての仕事を。

2.3 ノウハウの利点

iA Writer for iPad は、クライアントサービスを改善するために使える非常に価値の高い知見を私たちに与えてくれた。成功した iPad アプリを設計し、作り、売った直接の経験がある代理店は、ほかにごく少数しかない。視点を切り替え、自分自身がクライアントになったことで、クライアントの視点をはるかによく理解できるようになり、それが直接サービスを改善した。 その見返りとして、クライアント業務は、成功する製品をどう作るかを私たちに理解させてくれた。

社内では、iA Writer は独立した存在だ。それを守るためには、まず当面の開発費がまかなえることを保証しなければならない。そうして初めて、プロジェクトを前に進められる。そうでなければ、私たちはそれを止める。（私たちには投資家がいないし、今後もそうしたくない。）

繰り返すが、これはビジネス面の話にすぎないし、顧客がどう感じるかという点では、やはり製品価格とは無関係だ。だが、これは私たちの視点であり、iA Writer が存在するための経済的基盤として重要だ。

2.4 適切な価格

上でも述べたように、顧客の視点では価格の相対性と認知される価値は密接に結びついている。iA Writer を 10 ドルで売れば、売上数は倍になるかもしれない（あるいはそれ以上かもしれない）が、認知される価値は下がる。

では、もっと稼げるのなら誰が気にするのか、そうだろう？ いや、違う。低価格で製品を売れば、サポート問い合わせが増える。0.99 ドルの製品に対しては答えを提供しにくいだけでなく（経済的に持続可能でないと破綻する）、顧客はあなたを真剣なソフトウェア提供者ではなく、必死の小さな店として見るようになる。そうなると議論はかえって難しくなる。

数年前にやった動的価格実験で学んだことの一つは、辛抱することだ。価格が大きく変動し、人々がその変化を意識していると、安いときに飛びつき、高いときには待つ。価格を手頃で公正な水準（他の同種製品との関係で）に保てば、やがて彼らはより高い価格でも買うようになる。5 年ビジネスをやって学んだ主な教訓はこれだ。製品の適正価格とは、最も高く請求できる価格だ。ただし 1 つ条件がある。買ったあとに顧客が満足していること。

2.5 Writer for iPad はなぜそんなに安かったのか？ iTunes vs. App Store

異なる App Store に関する問題の一つは、ルールがプラットフォームによって変わることだ。

1. iPad: iPad ユーザーにあなたのアプリをダウンロードしてもらえる最大のチャンスは、その人が iPad 上であなたを見つけたとき、つまり iTunes 経由だ。そして、iTunes で見つけてもらう唯一の方法は、トップ 10 に入ることだ。トップ 10 にとどまる方法は 2 つしかない。不正をするか（それは卑劣で、愚かなくらい危険だ）、価格を下げるか。単純な話だ。

2. OSX: 誰かがデスクトップであなたのアプリについて読む確率は、iPad で見つけられるより統計的に高い。デスクトップアプリなら、Web サイトから App Store へ直接導ける可能性がある。ただし、まだ web-to-App Store の断絶はある。ストアで強い存在感を持つことは、完全に無関係ではない。

できることなら、iPad 版 iA Writer は Mac 版にもっと近い価格にしたかった。だが残念ながら、私たちは現実的である必要があり、その現実のせいでしばらくは最低 0.99 ドルまで価格が下がっていた。理由はこうだ。

  1. デスクトップは仕事用、iPad は余暇用だ。iPad 版 iA Writer はプロ向けの道具だが、アマチュア向けの環境で、アマチュア価格で売られている。
  2. 競争の激しい iTunes Store は（iPad では一般的に価格が低く、iPhone ではさらに低い）、その空気を決めている。
  3. デスクトップとモバイルの注目を iPad の売上に変換できない以上、iTunes で競争するしかない。

iPad と OSX の両方があることで、価格を上げることができた。なぜなら、今では両者のあいだでトラフィックと売上の相乗効果が生まれているからだ。

iPhone アプリが市場に出れば、私たちは循環を閉じることができる（少なくとも Mac ユーザーにとっては）。そうなれば iPad の価格はさらに上がるかもしれない。いずれにしても、本当に循環を閉じるには、Writer for PC を出さなければならない！ だが、まずは Mac でどう進むかを見よう。

3. 試用版？

私たちが App Store を選んだ理由の一つは、Apple がすべての取引とアップデートを処理し、返金の際にも中立的な仲介者になってくれるからだ。予想される売上規模では、オープンソースの e コマースシステムで全部をさばくことはできなかった。

残念ながら、Apple は試用版を提供していない。これが、これまでで最大の課題だった。Writer for Mac は試さずに高すぎると言う人もいる。テキストエディタのように多くの操作に依存するソフトウェアは、使わずに評価できるものではない。

誰かが Writer for Mac を長々と「評価」し、実際には買わずに（つまり使わずに）高すぎると決めつけた最初のブログ記事を読んだとき、私は腹が立った。自転車を評価するには、乗ってみる必要がある！ いまでは、あれはかなり面白い投稿だったと思っている。価格に批判的だった多くの人が最初の抵抗を乗り越えて試し、試したあとには「1 円たりとも無駄ではない」と素直に認めてくれるからだ。もちろん、誰もがファンになるわけではない。（でも、それは当然だ。）

UX 担当者でもありブロガーでもある私は、ユーザーの怒りがあるなら（顧客とユーザーは違う。顧客は払うが、ユーザーは使う）、最初はどれほどイラつく苦情でも、改善の余地があることが多いと知っている。

何が足りないかは分かっている。試用版だ。これほど多くの人が、試したあとで Writer を好きになってくれたのだから、自分たちの経験も裏づけられている。だから本当は試用版を提供したい。少なくとも試用版にチャンスを与えたい。だが:

  1. iA Writer は完全に機能していなければならない。機能が制限された試用版は不可だ
  2. 私たちはライセンス済みのフォントを使っている
  3. 試用版はソフトウェア本体と同じ品質でなければならない
  4. iA Writer には最初の学習曲線が少しある。買った人は 30 秒でそれを越えられる。買うつもりがあるからだ。ただ触ってみるだけなら、10 秒早く見切ってしまうかもしれない

これは私たちが社内で初めて作るデスクトップアプリなので、試用版への取り組み方にはかなり慎重になるつもりだ。これに使えるフレームワークがあるのは知っているが、試用版を市場に出す前に徹底的に試したい。私の経験では、試用版の大半は気分が悪くなる。試用ソフトを試しているときの、私の（利己的で、愚かな）感情をいくつか挙げると、たいていは買わないための安っぽい理屈だ。

  1. 「すごくいいけど、もう持ってる。なんで買う必要があるんだ？」
  2. 「これが必要だ。向こうが買わせようとしてくる！ 人質に取られてるみたいだ！」（Adobe 症候群）
  3. 「なんで自分のコンピュータで動いているソフトを、勝手に止めるんだ？」
  4. 「え、残り 4 日だけ？ なんてケチな野郎どもだ！」（！）
  5. 「もうコンピュータにはソフトが十分ある。手に入った以上、試す必要はない」
  6. 「ああ、これを覚えないといけないのか。いや、また今度にしよう……」
  7. 「この無料試用の連中、ちょっと必死すぎない？ 必死な人を応援する気にはならない」

などなど。

私たちは、試しているあいだに制限されることなく、何かより多くを得たと感じて、買うのを楽しみにしてもらえる試用版を出したい。だが、そんな試用版はどう実現するのか。私たちは、製品の他のあらゆる面を作るときと同じように、試用版の概念でも優れたいと思っている。今のところ、試用版はなくても困らない。だが、試せば Writer をもっと好きになってくれる人がたくさんいることは分かっている。あとは、それをどう正しくやるかを見つけるだけだ。

4. 次のアップデート

主要なバグと、1.0 のいけてない制限に対処する 1.0.1 をリリースしたばかりだ。Writer for Mac には現在、次の機能がある。

  • Cmd-B と Cmd-I の Auto-Markdown ショートカット
  • HTML 書き出し
  • フルスクリーンでの単語数・文字数カウントと読書時間
  • さまざまなファイル形式（.mkd、.text など）での開く・保存
  • フルスクリーン、タイトルバー、印刷などのバグ修正

2 週間という短い期間では対処できなかった問題がまだいくつかあるが、まもなくさらにアップデートを出す予定だ。今後のバージョンでは、テキストのズーム +/−、より多くの言語、QuickCursor 互換性、よりよいファイル処理、スマートクォート、記憶されるスペル設定、ウィンドウサイズ、そしてまだ話したくない、とてもクールなものが追加される。