アプリをサブスクリプションで売る会社は、だいたいこう言います。「サブスクにしなければ死ぬ」と。利用者としては、毎月のカード明細に定期課金が一つ増えるのはうれしくありません。それでも私たちは、しぶしぶサブスクを新しい現実として受け入れようとします。でも、やがて疑問が出てくる。これは本当に必要なのか。ソフトウェアには、いや、いまや何にでも、たったひとつのビジネスモデルしかないのか。何でもかんでもサブスクでなければならないのか。短い答えは「No」です。長い答えはこの先にあります。
If you’re not in the subscription space, you’re missing out and need to move much quicker than you are to make sure your business survives.” –How Adobe, GoPro, Microsoft and Gillette saved their businesses through subscription revenue
まあ、そう言いたいのでしょう。でも、やり方はいつも一つではありません。オンラインにもオフラインにも、ほかの商売の仕方はいくらでもある。では、なぜみんなあなたにサブスクリプションを売りたがるのか。なぜそこまで「そうしないと死ぬ」と騒ぐのか。少なくとも誇張ではないのか。iA は 10 年以上、サブスクリプションなしでアプリを作ってきました。それでも売上も、利用者も、品質も伸びています。アプリを売って成功している開発者は、私たちだけではありません。そこで、私たちは次の問いを立てました。
- みんな嫌っているのに、なぜサブスクは増え続けるのか。
- ほかのモデルはないのか。
- サブスクがうまくいくのはどんなときか。
- うまくいかないのはどんなときか。
- iA はどうするつもりか。
- ユーザーにできることはあるか。
警告しておきます。これは半分本のような長さです。最初から最後まで読む必要はありません。好きな章を読んでください。ただし、全部読まずに「これが抜けている」とは言わないでください。
1. みんな嫌っているのに、なぜサブスクは増え続けるのか？
1.1 何もかもがサブスクになっている
サブスク化したのは App Store だけではありません。いまのいわゆる gig economy では、ほとんど何でもサブスクリプションです。携帯電話の契約もサブスク。自転車も、眼鏡も、トラクターさえもそうです。Beatles が歌ったように、歩けば足に税がかかるような時代です。
価値のあるものを「所有する」ことはどんどん難しくなっています。土地、家、車は買うより借りるものになりつつある。運よく所有できたとしても、今度はそれを部分的に貸し出せと言われる。Airbnb や Uber などは、これを自由で現代的で刺激的な機会として売り込んでいます。
若い人はもう所有に関心がない、体験を重視している、と言う人もいます。でも、そもそも所有する手段がなければ、所有を大事にしようにもできません。物事が今のようである理由のひとつは、決定権を持つ人たちが、今のままの方が都合がいいからです。少ない金で済ませられた、というだけの話かもしれません。
Terry Pratchett の有名な「ブーツ理論」が示すように、安物を何度も買い換える貧しい人の方が、長い目で見れば余計に払わされます。サブスク化の背景にも、似た構造があります。
1.2 Apple はサブスクが大好き
試用なしでソフトウェアを売るのは楽ではありません。体験版なしで 30 ドル払わせるより、コーヒー一杯分の月額を払わせる方が簡単に見える。でも有料ソフトにはバージョンがあります。高価な旧版から、新しい高価な新版へフルプライスで乗り換えてもらうには、王様クラスの営業トークが必要です。
だったら体験版とアップグレード割引を出せばいい。そう思いますよね。ところが Apple の世界には、本当の意味での体験版も、有料アップグレードもありません。「App Store にはアップグレード割引がないんです」と説明すると、顧客は開発者を嘘つき扱いし、Apple に詐欺だと通報する。なんとも皮肉です。
生産性アプリが必要としているのは、高めの価格帯、試用、そして有料アップグレードの仕組みです。Apple は有料アプリや生産性アプリにはあまり関心がありません。Apple が愛しているのは、サブスク、ゲーム、エンタメです。AppleCare、Apple Music、Apple TV、iCloud、さらには iPhone までサブスクで売れる。Apple にとっては、たしかにうまくいくモデルです。
開発者側から見ると、サブスクへの移行は地獄の入り口です。最初はたいてい売上が下がる。しかも初年度は Apple に高い手数料を払う。時間が経てば増えるかもしれないけれど、それは利用者をつなぎ止められた場合だけです。保証はない。技術的には簡単でも、代償は高い。失うのは技術ではなく利用者です。怒った利用者は、ただ去るだけではなく、低評価をつけ、怒りのコメントを書きます。匿名レビューや投票の仕組みは、復讐を速く、簡単に、安くしてしまう。
1.3 開発者はサブスクへ押し込まれている
Apple 自身の生産性アプリにはサブスクがないことに気づいているでしょう。Pages、Numbers、Keynote は無料。Logic、Final Cut、Motion は高価な買い切りです。仕事道具を借りることには、どこか屈辱的な響きがあります。プロは道具を所有したい。美容師がハサミを借り、靴職人が革切りを借りる姿を想像してみてください。毎日使う Final Cut に月額を払い続けるのは、Adobe Creative Suite に縛られるのと同じくらい鬱陶しい。特に、時給 60 ドルで働く独立デザイナーや小さな制作会社にはなおさらです。時給 300 ドルを請求する大企業なら、月額の負担感はずっと薄い。
「その道具で稼いでいるのだから、継続的に払って当然だ」という論理もあります。要するに、私の仕事に課税したいということです。ごめんです。
Apple は Pro 向けツールだけ例外扱いしています。将来変わるかもしれませんが、変わらないことを願うしかない。とはいえ、Apple は開発者に対して、暗に、あるいは露骨に、みんなをサブスクに乗せようとしています。開発者がサブスクに移るたびに混乱が起きる。利用者は怒り、開発者を叩く。なんとか耐えられても、深い傷は残ります。それでも移行するのは、顧客がサブスクを嫌うと知っているのに、移る理由があるからです。
- サブスクにすると Apple の取り分が 30% ではなく 15% になる。それだけでも移行する理由として十分です。30% 取られたら、事業として成り立つかどうかが危うい。
- サブスクアプリの方が Apple に取り上げられやすい。Apple 自身がそのモデルから大きく稼げると見ているからです。App Store、Keynote、Apple Store、販促資料での露出は計り知れない価値があります。
- Apple が取り上げてくれないなら、App Store Search Ads を買わなければならない。つまり、さらに大きな取り分を取られる。
- Apple には有料アップグレードの仕組みがない。売上が頭打ちになった有料アプリは、愛されている既存版から、未知の新バージョンへと顧客を説得して移さなければならない。かなり厳しい。
- サブスクアプリは「無料」扱いで並ぶため、誤解も招くが、露出は増える。そのぶんクリックされやすい。
要するに、モバイル市場における Apple の独占が、サブスク化の波を止めるどころか後押ししている可能性が高い。Apple 税を半分にしたことが、開発者をサブスクへ移す大きな誘因になりました。30% 以上の利益率を出せない限り、その差は毎月 Cupertino に吸い上げられます。
私たちは手数料引き下げの話を聞いたとき最初は喜びました。しかし現実を見て、生産性ツールでサブスクを求める未来を思い浮かべると、その熱は週ごとに冷めていった。社内で何度も議論し、最終的に「やるなら所有とサブスクの両方を出すしかない」と結論しました。どれだけ痛みがあっても、サブスクを断るのは簡単ではない。技術はすでにあるし、誘因は巨大だからです。
人気アプリにサブスクがあると、Apple は助け、取り上げ、支えやすくなります。サブスクがなくても、売れていれば Apple は興味を示すことはあります。でも、こちらの将来計画を聞いて「サブスクなし」「サブスクだけにはしない」と返すと、関心はしぼみます。やがて、もう聞かれなくなる。
1.4 開発者は怖がっている
Apple に関する問題を公に語ることを、開発者は概して恐れています。例外はあっても、基本はそうです。Apple は表に出ることを歓迎しない。そして Apple は、私たちを食べさせている手でもある。
Epic の挑発的なアップデートが削除されたのは予想通りです。しかし、Apple プラットフォーム向けの開発そのものから締め出されかけたことは、力の誇示でした。開発者が恐れているのは、そういう派手な制裁だけではありません。無視されるだけでも十分に痛い。なぜか。App Store は Apple が設計し、建設し、ほぼ完全に支配している迷宮だからです。つまり、そこでどれだけ露出を得るかを Apple が握っている。
露出をもらえないなら、自分で買うしかない。あるいは、どうにかして外から雪崩のようなトラフィックを起こし、App Store に流し込み、壁の向こうにいる見込み客が途中で気を散らして他のアプリを買わないことを祈るしかない。Apple の分析を信じるなら、外から流したトラフィックが売上に変わる可能性は低い。直販よりかなり低い。
では、なぜ直販しないのか。iOS ではそもそもできないからです。そして iOS を出しているなら、顧客のためにも、サポートのためにも、Apple とそのアルゴリズムのためにも、両方のストアにフルラインアップを置きたくなる。
1.5 消費者は気にしていない
当然ながら、消費者は支払い後に何が起きるかをあまり気にしません。人生は忙しい。商売は商売。アプリに払ったら、その金はもう自分の窓の外です。取り分がどう配分されるかなど、なぜ気にするでしょう。チョコバーを買うたびに、その金がどこへ行くか深く考えたりはしません。同じです。自分が稼いだうちの 3 分の 1 が Apple に渡っている、とは普通は考えない。知っていたとしても、そこまで気にしないかもしれない。70% なら悪くない、Apple にも事情があるだろう、これだけの仕組みを作っているのだから、取り分を取るのは当然だ、と。
2. ほかにはどんなモデルがあるのか？
物理的な商品やサービスには、さまざまな商売の形があります。何を売るかによって、向いている取引の形は違う。
- 家は借りることも買うこともできる。
- 蚤の市では値切れるが、スーパーでは値切れない。
- 保険、水道、電気は月額が自然だが、レストランのサブスクは成功しづらい。
- クーポンはチェーン店には向いていても、自動車販売には向かない。
- いらない物はただで譲ってもいいし、eBay に出してもいい。
- 税金は距離で払い、弁護士には時間で払う。
- 飛行機のチケットに至っては、あれはほとんど狂気の価格体系です。
つまり、いま流行っているからといって、サブスクがすべての取引に普遍的に優れたモデルだとは言えません。向いている場合もあれば、向いていない場合もある。
ところがソフトウェアになると、サブスクは不愉快なほどあちこちに現れます。Adobe、Microsoft、Netflix、Spotify、Slack、Google……みんなサブスクを売っているか、売りたがっている。そして中には大成功している例もあります。
でも、あなたも友人も Netflix や Spotify に満足しているからといって、超ミニマルな電卓アプリに毎月お金を払うことをユーザーが喜ぶわけではありません。Adobe や Microsoft が有料ソフトからサブスクへの移行で成功したからといって、それを真似すればあなたも Forbes の表紙に載れるわけではない。Apple が他に売り方はないかのようにサブスクを押してくるからといって、それが唯一のソフトウェア商売のやり方にはなりません。
サブスクは機能することもあります。ただし、それは何を提供しているか次第です。デジタル商品には Free、広告、アプリ内課金、フリーミアム、買い切り、サブスクなど、いろいろな課金モデルがあります。では、サブスクがうまくいくのはどんなときか。逆に、うまくいかないのはどんなときか。
3. サブスクがうまくいくのはこんなとき
サブスクが筋の通るケースはたくさんあります。すべてを体系的に挙げるのは難しいですが、代表的なものを七つに絞ります。
3.1 Netflix や Spotify のようなエンタメを提供している
映画の滝や音楽の銀河を、昔なら数曲か映画一本分だった価格で全部使えるなら、人は払います。「聴き放題の音楽」「見放題の映画」を 15 ドルで、という提案は強い。これがニュースになると一気に厳しくなるのですが、それは後で触れます。
3.2 Microsoft や Adobe のような実質独占を持っている
事実上の独占があれば、利用者は渋々でも条件変更を飲みます。長年、デザイナーにとって Adobe を避ける道はほぼありませんでした。彼らはそこを知っていたからこそ、サブスクに移れた。でもそれでも簡単ではなかった。最初は売上が落ち、それを乗り越えて今はかつてないほど調子がいい。ただ、独立系デザイナーに聞いてみてください。たいていは Adobe を、税金と同じくらい嫌っています。
3.3 世界的エリートの一部である
地方紙でサブスクだけで生きられる例は多くありません。New York Times は名前こそ New York でも、実際には世界的な新聞の王者です。品質は突出していて、世界中の人が読む。だから成り立つ。
3.4 それを使うことで、相手がもっと大きな金を生める
Wall Street Journal や Financial Times が成り立つのは、それを読むこと自体が金融業界では仕事の前提だからです。これは、道具に税金を払わされる感覚ではなく、少額の投資で大きな見返りを得る情報源への支払いです。しかも払っているのは個人より、富裕な企業の方が多い。企業はサブスクに対して、個人ほど神経質ではありません。
3.5 支払いを企業に押し付けられる
企業はサブスクを好みます。人数の増減に合わせて契約数を変えられるからです。Creative Suite を 100 本買うのは大きな一時支出ですが、Creative Cloud を借りるなら短期的な案件変動に柔軟に対応できる。長期的に割高でも、それ以上の価値がある。企業は、毎月のカード明細の一項目一項目を個人のようには精査しません。
Twitch Prime のように、実際の支払いを Amazon が肩代わりする仕組みもあります。利用者は無料サブスクを一つ配れる。配信者には Amazon の金が入る。Amazon が自分に払っているようなものですが、利用者はプラットフォームにもっと深く関わることになる。プラットフォームにとっては合理的です。
3.6 Amazon、MailChimp、Dropbox のように、重いクラウドやサーバー側技術を提供している
MailChimp や Dropbox がやっていることは、場所も速度も規模も、かなり重い技術基盤を必要としています。Google Business Accounts に払うのは、大量のサーバーを有能な誰かが維持していると理解できるからです。MailChimp に払うのは、自分のメールアプリで 1 万通のニュースレターを手作業で送れないからであり、WordPress プラグインが 1000 通すらさばけないからです。「サーバーがある」ということは、サブスクを正当化する大きな切符になります。
3.7 あなたが唯一無二である
典型的なサブスクサービスは、大きな組織が継続的に投資し続けているものです。Netflix の映像制作者、Spotify の音楽、New York Times の記者、Google の技術者。常に大勢が動いていて、似たものを簡単に作れない。
ユニークな情報を持っているなら、ニュースレターをサブスクで売ることもできるかもしれません。でも、相当に特別でなければ難しい。小中規模のソフトウェアを売っていて、必要な人員がそれほど多くないと見えてしまう場合は、もう難しくなります。あなたを友人や家族のように好きな人なら、魅力的に頼めばミニマルな電卓アプリにも加入してくれるかもしれない。でも、Twitch、YouTube、Podcast のように「人」にお金を払う方が、生産性アプリよりずっと自然です。
4. サブスクがうまくいかないのはこんなとき
オフラインの商売の多さを見れば、サブスクがうまくいかないケースの方がむしろ多いことは不思議ではありません。代表的な七つを挙げます。
4.1 利用者が、なぜ継続課金なのか分からない
毎月ほとんど同じものを提供しているように見えると、人は「運営コストのため」ではなく「取れるから取っている」と感じます。なぜ継続して払う必要があるのかを、見て、感じて、理解できなければなりません。
これはソフトウェアでは難しい。コピーを増やしてもコストがかからないように見えるからです。サポートは当然と思うが、そのコストは考えない。新しい iPhone で動くのも当然だと思うが、その更新に費用がかかることは見えにくい。不公平かもしれませんが、誰もがソフトウェア経済の専門家ではありません。
4.2 利用者が「損な契約だ」と感じる
賃貸は長期的には購入より高くつくことが多くても、短期的には簡単で、柔軟で、リスクが低い。だから成立します。
ところがサブスクに一年払った額が、以前のフル版や競合の買い切り価格より高く感じられると、一気に気分が悪くなります。一年で払う総額は、以前のフル版よりかなり安いくらいでなければなりません。
4.3 利用者は比較が大好き
人は何でも何とでも比較します。インディーアプリを Microsoft と比べ、Google Docs を Slack と比べ、電卓アプリをピザと比べる。機能も、価格も、色すら比較する。だから「コーヒー一杯分ですよ」という喩えは、あまり助けになりません。人は好意的な比較より、不利な比較の方が速い。
サブスクは、似たサブスクだけでなく、あらゆるサブスクと比較されます。Netflix と Spotify が 15 ドル前後で存在する世界では、その値札は厳しい基準になる。15 ドルを求めるなら、同じくらい重要で、同じくらい圧倒的でなければならない。運営コストが 3 分の 1 なら、利用者はあなたに Netflix の 3 分の 1 の価値を期待する。
人はあなたの月額を、関係のないほかのサブスクとも比べます。ミニマルな電卓を、同種アプリだけでなく Netflix と比べる。値段だけでなく、使う時間も、作る難しさに対する素人の推測も比べる。時間を引き合いに出すマーケティングが効くのは、相手があなたの製品を Netflix より長く使う場合だけです。
4.4 私費で渋々払うことになる
毎月の支払いはもう十分に多い。人によって感じ方は違っても、個人にとってソフトウェアを継続的な支出項目にするのは難しい。ひと月だけ試して去る人もいれば、使わないまま払い続ける人もいる。罪悪感で会費を払い続ける仕組みは、ソフトウェアよりスポーツジム向きです。そして、そういう料金の取り方はジムでもあまり美しくありません。
「使っていないけれど、困っている開発者を助けるために払い続けて」と言っても、誰も納得しません。開発者は、助けを必要とする可哀想な存在としては見られていないからです。
4.5 買い切りからサブスクへの強制移行だと感じる
契約条件を後から変えるのは、たいてい悪手です。高い金額を払ってアプリを買った人は、それを将来への投資だと感じています。新バージョンを出す、アップデート代をもらう、そこまでは理解される。でも、前提そのものを変えるのは Darth Vader のやり方です。
4.6 そう簡単には魅了できない
魅力で一部の人を説得することはできても、全員をサブスクに誘えるわけではありません。「サブスクなしではソフトウェアは生き残れない」という決まり文句は、もうかなり古い。ソフトウェアは何十年もそれなしで売られてきたし、いまも生産性ソフトの最良の開発者たち、たとえば Cultured Code、Panic、Omni などは、アプリを売って十分に成功しています。
Apple を喜ばせたかった、App Store Search Ads を避けたかった、成長のために利益が必要だった。そう説明しても、顧客には響きません。顧客は、自分が払う先にそこまで興味がないからです。よほど魅力的に話せるなら別ですが。
4.7 両方を出すことができる
何もかもがサブスクである必要はありません。そして何もかもが所有される必要もない。でも、選べるのはたいてい良いことです。買うか、サブスクするか、選べたらどうでしょう。私たちは以前から、iA Writer は両方を提供すべきだと公言してきました。そして最終的に、Android 版 iA Writer でそれを実現する方法を見つけました。
5. iA はどうするのか？
7 月以来、Android 版ではサブスクと所有の両方を選べるようにしています。初期結果は励みになるものでした。
5.1 結果はどうだったか？
生の売上数字は出しませんが、Android は長く苦戦してきたプラットフォームでした。それが、開始以来初めて、持続可能性の方向へ動き始めています。
これまで高価格、中価格、低価格、無料、フリーミアムといろいろ試しました。Android ユーザーにソフトウェアでお金を払ってもらうのは、気の弱い人には向きません。いまのところ、無料の基本版を入口にして、買い切りかサブスクを選べる方式だけが機能しています。とはいえ、これでヨットを買う話ではなく、1〜2 年で持続可能になれるかもしれない、という程度です。
買う人とサブスクする人の割合は、ほぼ 50/50 です。しかも、サブスクは年間 5 ドル、買い切りは 30 ドル。つまり、私たちは買い切りの方がかなり多くの収益を得ています。
5.2 価格はどう決めたか？
所有 30 ドルと、年間 5 ドルのサブスクには大きな差があります。理由はいくつかあります。
- 私たちのアプリは基本的にどれも 30 ドルです。機能は完全に同じではありませんが、各アプリに固有の強みがあります。Android 版 iA Writer にはオンライン共同作業があり、サーバー側の仕掛けも含む大きな機能です。所有価格は全プラットフォームでそろえることにしました。
- 誰でも私たちのアプリを使える道があるべきだと考えています。年間 5 ドルは、どの物差しで見ても高くありません。
- 私たちのバージョンサイクルは長い。現行の iOS / macOS 版は 10 年で一度しか大きな更新をしていません。現行版は 7 年間、無料アップグレードを受けてきました。
年間 5 ドルは控えめですが、市場ごとに価格調整もしています。Google Play ではそれができます。Apple のストアも有料アプリに多少の柔軟性はありますが、本当に細かく調整できるのはサブスクだけです。
5.3 難しい点は？
更新されたテキストビューと、新しい Android に最適化した程度では、人が乗り換える強い理由にはなりません。まだ旧アプリ内で新アプリを宣伝していませんが、それでも現在の無料ユーザーの約 10% が新しい有料版を使い始めました。予想より高いものの、まだ十分ではありません。
コメント欄では「高すぎる」という批判もたくさん受けます。事情はこうです。Android 版 iA Writer は何年も無料で、そのあいだ無料を好む人たちを大量に集めてきました。そもそも無料を好む人の多いプラットフォームでもあります。
無料から 30 ドルへ移る売り込みは、有料からサブスクへの移行よりずっときつい。だから今はかなり強いパンチを食らっています。それでも、過去に試したどの方法より結果はずっといい。
こちらの説明の仕方も改善できます。たとえばサブスクには 30 日の無料トライアルがありますが、最初のボタンを押した後でしか見えません。私たちは毎日学んでいます。
5.4 学んだこと
買い切りとサブスクの両方を出すことの良さは、両者の位置づけがはっきりすることです。年間 5 ドルは安い。しかも 30 ドルの所有と並ぶと、さらに安く感じる。一方で所有は高く見える。でも、それでいい。実際、買うことは投資だからです。
ソフトウェア会社の未来を支えるのはサブスクだ、という話がよくありますが、皮肉なことに、長期的に会社を支える意思を示すのは、小さな月額を払うことではなく、アプリを買うことです。
サブスクについて公の場で話すのは繊細です。Apple は開発者の発言を注意深く見ている。競合も見ている。顧客も見ていて、「何を企んでいるのか」と不安になります。McKinsey は、有料からサブスクへ移行するとき、両方を併存させる方式を提案しています。
でも、それが私たちの行き先ではありません。私たちは「選べること」を信じており、買うか、サブスクするかの選択肢を全プラットフォームに広げたい。顧客はその選択肢を好み、私たちも気に入っています。7 年間無料アップグレードを続けてきた以上、いつか新バージョンが来るのは当然です。そして Apple にはアップグレード割引がなくても、選択肢を出すことと並んで、それこそ私たちがやりたいことです。障害を越える方法を見つけるだけです。しかも、まだ話せない別の計画もたくさんあります。単純に「買い切りから、買い切り＋サブスクへ移す」だけでは終わりません。もっと良い形にしたい。
生産性ソフトには、サブスクが最適ではないかもしれません。でも上で述べたように、一定数の人はサブスクを好みます。特に、買い切りより十分に安いなら。そういう意味で、サブスクは底辺への値下げ競争を避けつつ、公正な価格をつける手段になります。ただし、それは選べる場合に限ります。選択肢があることで、顧客は自分がどうやってあなたを支えるかを、自分で決められるのです。
6. ユーザーにできることは？
ありません。あなたが Apple でない限り。というわけで、もしあなたが Apple なら、やってほしいことはこうです。ユーザーが嫌う単一のビジネスモデルへ、私たちを押し込むのをやめてください。 App Store の中の App Store であるあなたが、有料アプリから 30% を取ることで、ほかのストアにも最悪の基準を作っています。Google Play、Windows App Store、PlayStation も 30% を取っている、という事実は良い兆候ではありません。単に Apple が標準を作ってしまっただけかもしれないし、あまりにも違う場所が同じ数字を取るのは、癒着のようにも見えます。
結局のところ、細かい事情はどうでもいい。30% は高すぎる。それで、もし Apple なら、やってほしいことは次の三つです。
- サブスクも買い切りも、同じ取り分に下げてください。クレジットカード手数料並みの 5% なら理想的ですし、少なくとも独占乱用の領域からは出られます。15% でもなお高いけれど、有料アプリに対する 15% 低下なら短期的には歓迎されるでしょう。最初の一年だけ 30% を残して面子を守るのは自由です。
- とにかく試用を認めてください。本当に簡単なことです。ただし、5 分触って「ソフトウェアにお金を払いたくない」だけの人のコメントと、実際に使って払った人のレビューをごちゃ混ぜにしないでほしい。合わない人は静かに去れるようにして、レビューはアプリを知っている人に任せるべきです。
- 有料アップグレードを認めてください。どうか、本当に。
以上です。
