ロゴ、たわごと & Co., Inc.

誰もがロゴが好きだ。誰もが自分のロゴが欲しい。誰もが自分のロゴを 作りたがる。誰もがコンピューターといくつかのフォントを持っている。誰だってロゴは作れる。では、デザイナーはどうして自分たちがそんなに特別だと思うのか？

誰だってロゴは作れる。間違いない。そんなに複雑なことではない。いくつかのフォントと色を試して、気に入ったものを選び、そこから少しフォントを変えて特別に見せる。見栄えよく仕上げる。あの魔法のような構成線を見せながらブログに書くのだ¹。あなたにもできる。必要なのは少しの時間、コンピューター、Illustrator を使える人、そしてたぶんセンスくらいだ。センスなんて誰でも持っているでしょ？ じゃあ、やってみよう！ そう考えて、Yahoo の CEO マリッサ・メイヤーは実際にやってみた。結果はどうだったのか？

週末

ここ 1 か月、Yahoo は毎日ちがうフォントでロゴを見せていた。その意図ははっきりしなかった。意思決定の過程でフィードバックを集めたかったのか、それともデザイン界の注目を集めたかっただけなのか。最後に発表された新ロゴは、途中経過のどれよりも良いとか悪いとかではなく、しかも最初からすでに選ばれていたように見える。そんな空っぽの秘密を明かしたあと、マリッサ・メイヤーはプロセスについてブログ投稿を書いた²。

私たちは 18 年間、ロゴを更新していませんでした。ロゴで表される私たちのブランドは、最大で約 100 億ドルの価値があると見積もられています。だから、変える時期ではあったものの、軽々しくできることではありませんでした。

Yahoo にブランド・アイデンティティの変更が必要かどうかは、全体のブランド戦略を正確に知らない外部の私たちが判断できることではない。たしかにそれらしくはある。というのも、今の Yahoo ブランドは死んでいるように感じられるからだ。Yahoo はいまでも巨大なオンライン資産だが、その大きさに見合うほど退屈でもある。戦略を変えるならブランド・アイデンティティを変えるのは理にかなっている。だから、Yahoo のロゴが 18 年間変わっていないというのは誤解を招く話だとしても³、変えるべき時期かどうかは CEO が決めることだ。

個人的には、私はブランド、ロゴ、色、デザイン、そして何より Adobe Illustrator が大好きです。これまで作られた中でも最も信じられないソフトウェアのひとつだと思っています。私はプロではありませんが、危険なことができる程度には知っています :)

ブランドやブランディング自体を好きであることは何も悪くない（私もそうだ）。ロゴ一般を好きでもいいし（そうでない人もいるが）、色が好きでもいい（嫌いな人なんているだろうか？）。特定のソフトウェアを好きでもいい（まあ、それは少し変わっているが）。何でもプロでなくても構わない。だが CEO として、100 億ドル規模の中核ブランド・アイデンティティに取り組み、それを週末で片づけるなら、それはプロフェッショナルではない。

それでこの夏のある週末、私は袖をまくり上げ、ロゴ・デザインチームの戦場に飛び込んだ。Bob Stohrer、Marc DeBartolomeis、Russ Khaydarov、そしてインターンの Max Ma だ。土曜と日曜の大半を費やして、最初から最後までロゴをデザインし、細部のひとつひとつをじっくり検討するのを、とても楽しんだ。

ここで、Yahoo のロゴ・デザインチーム（インターンを含む）がこの分野で最高のデザイナーたちで構成されていると仮定しよう。運がよければ、この夢のチームなら週末でロゴを「最初から最後まで」デザインできるかもしれない。優秀なプロフェッショナルたちと一緒に「細部のひとつひとつをじっくり検討する」のは、たしかに楽しい。しかも CEO と直接ブランド・アイデンティティを作り上げるほど効率的なものはない。夢のような体制だ。しかも安上がりだ。ロゴのために週末を使うだけで、ブランディング会社に何百万も払って何か月も待つ必要がないなら、それは賢い商売だろうか？

頭痛

このすべてを、信じられないほど運のいい天才たちのチームでやり遂げられると仮定しよう。では、その天才たちは、数日で何を達成しなければならないのか。才能の劣るプロが何か月もかけることを、どうやってやるのか。ロゴデザインをそんなに特別で、そんなに高価にしているものは何なのか。プロセスだ。一貫性だ。精密さだ。ロゴが機能することだ。インパクトがあることだ。きちんと表現できていることだ。はいはい、ただの書体と色でしょ、と言いたくなるのはわかる。誰だってできるし、賢くて才能のあるデザイナーならすぐにできる、と。

賢くて才能のあるデザイナー、たとえば Paula Scher なら、大手銀行のロゴをランチのナプキンに描ける⁴。だが、そのスケッチのあとに続くのは、文脈に思考を注ぎ込む何か月もの作業だ。ロゴデザインは、形を思いついて「はい終わり」ではない。明確なアイデアを持ち、それに形を与え、ほかのすべてとうまく噛み合うようにしなければならない。言い換えれば、難しいのだ。ロゴは、常に変わる絵を組み立てながら埋めていく 1000 ピースのジグソーパズルのうちの 1 ピースにすぎない。ふん、と言いたくなるのはわかる。ただ好きなフォントを選んで、それがしっくりくるまでいじればいいじゃないか、と。

深刻な問題を抱えた 100 億ドル規模の会社のロゴを再設計するのは、才能あるデザイナー個人の好みの問題ではない。いじって済む話ではない。それを週末でやるのは、単にプロらしくない。

メイヤーに疑いの余地を与えよう。たしかにロゴは、ビールを飲みながら笑って 1 日か 2 日で作ったように見える。だが、あの「週末でできた」話は実は何か月もの大仕事で、私たちを感心させるためにそう言っているだけかもしれない⁵。 「週末でできた」という自慢がただのでたらめであることを願って、この話題は脇に置こう。

ブランド

ブランディングはロゴから始まるわけではない。そもそも視覚だけの仕事ではない。ブランドとは、自分が何を掲げるかだ。ブランディングは形よりも内容に近い。見た目ではなく、自分が何者かという話だ。形は内側、つまり内容を表すべきだ。ブランド・アーキテクチャは情報アーキテクチャだ。

Yahoo のような巨大企業のリブランディングで難しいのは、ロゴの見た目ではない。好き嫌いが分かれても、それ自体はそれほど重要ではない。ロゴは装飾ではなく、どちらかといえばアイコンのように働く。必要なのはわかりやすさだ。ブランドは方位をつくる。男性が何度も女性用トイレに入ってしまうなら、いくら美しいトイレのサインでも役に立たない。

難しいのは、そのブランドが何であり、何になろうとしているのかを定義することだ。ブランド戦略はブランドの野心に従い、視覚的アイデンティティはその全体の野心を映し出す。アイデンティティは見た目だけではなく、何を語り、何をするか、何者であるかだ。Yahoo とは何なのか？ その核は何なのか？ 会社は何を掲げているのか？ 私たちは本当のところは知らないが、メイヤーが少し助けてくれる。

私たちは、Yahoo を反映するロゴにしたいと考えていました。気まぐれだけれど洗練されている。モダンで新鮮で、歴史への敬意もある。人の手触りがあり、個人的で、誇りがある。

Yahoo は「気まぐれだけれど洗練されていて、モダンで新鮮で、人間味があり、個人的で、誇り高い」のだろうか。今の Yahoo は気まぐれでも洗練されてもいない。むしろ退屈で鈍い。現代性や新鮮さも表していないし、古くて時代遅れに見える。ブランド・アイデンティティに人間味はなく、計算されていて、非人格的で、ばらばらだ。メイヤーのいう「誇り」もかなりあいまいだ。高トラフィックなドメインを所有しているという盲目的な誇りのことを言っているのなら、これまた気まぐれとは程遠い。

でたらめ

彼女がロゴの中に見ている Yahoo は、彼女がこれから作りたい Yahoo なのかもしれない。今とは逆の、まだ見ぬ Yahoo、いわばビザロ版の Yahoo だ。ありえない話ではないが、かなり起こりにくい。あるいは、またしても、全部ただのでたらめなのかもしれない。彼女は Yahoo を説明しているのではなく、ロゴが何を伝えるべきかを説明しているだけだ。デザインブリーフを説明しているというより、ロゴをあとから逆算して理屈づけている可能性のほうが高い。こうしたランダムな形式上の制約も同じ言葉で語られている。

ロゴには直線を入れたくありませんでした。直線は人間の体には存在せず、自然界でも極めてまれです。だからロゴに人の手触りを持たせるため、線や形には少なくともわずかな曲線を持たせています。

人工物は定義上 自然 ではないし、自然のように見える必要もない。でも、そこに脱線するのはやめよう。でたらめだ。

私たちは、より太いストロークと細いストロークを持つ文字を好みました。これは、私たちの仕事の一部にある主観性や編集性を伝えるものです。

人間味のあるサンセリフ書体みたいなもの？ それに「主観的で編集的」であることは、人間味のあるサンセリフが伝えることなのか？ 「主観的で編集的」とは実際には何を意味するのか？ そこには矛盾があるのでは？ ああ、いや、待て。でたらめだ。

旧ロゴではセリフが大きな役割を持っていました。完全に捨ててしまうのは違うと感じたので、文字の端に「スカラップ」を持たせたサンセリフ書体を選びました。

でたらめ。

既存のロゴは象徴的な Yahoo のヨーデルを思わせました。それを残しつつ、OO の部分で遊びを入れたかったのです。

つまり彼女はデザイナーになりたいだけではなく、チープなデザイン会社の営業担当にもなりたいわけだ。

ロゴ全体に数学的な一貫性を持たせ、一つのまとまりのあるマークに仕上げたかったのです。

数学的な一貫性。A H O O の字間のことみたいだ。完璧な幾何学は完璧なデザインを生まない。むしろ逆だ。「本当の視覚的リズムは、精密さによって損なわれる。この事実こそ、デザインの世界で『見た目が正しければ、それが正しい』と言う理由だ」⁶

最後の一手として、遊び心を少し足すため、感嘆符を 9 度傾けました。

でも待て、まだ続きがある。

週末の前に、私たちは社員にも、ロゴにどんな変更を望むかアンケートを取りました。興味深いことに、87% の社員が何らかの変更（段階的でも抜本的でも）を望んでいました。具体的な属性では、社員は次のようなものを望んでいました。

1. サンセリフ
2. 可変サイズの文字
3. 可変ベースライン
4. 傾いた感嘆符
5. そして、彼らが最も好きだったロゴの大半は大文字でした。

それぞれの要望を明示的に埋めるつもりだったわけではありませんが、私たちは、私たちを一番よく知る人たちが私たちに最もふさわしいと感じた多くの点を満たしました。

アンケートによるデザイン。すばらしいアイデアだ。次は Yahoo のサーバーアーキテクチャでも同じことを試せばいい。みんなに最適なサーバー構成を聞いて、それをもとにシステム管理者向けのブリーフを作ればいいじゃないか。どうしていけない？ 私たちはみなウェブを使っているし、読み書きくらいは知っている。みんなデザイナーなんだから、n 人に聞けばロゴの質は n 倍になる。そうでしょ？

色と質感はかなり簡単でした。私たちの紫は Pantone Violet C です。番号も説明もいらない、そんなパントンです ;)。質感については、ロゴに彫り込んだような三角形の奥行きを作るという素敵なアイデアを思いつきました。これによって、各文字の端の陰影の中に Y の字が現れます。

お茶の子さいさいだ。色で頭を悩ませる必要なんてある？ 私たちはどの色も好きだ。じゃあ、感じのいいコードのものをひとつ選べばいい。

その後の数週間、私たちはロゴのさまざまな用途や展開（favicon、アプリ起動画面、サブブランドのロックアップなど）に取り組みました。うまく持ちこたえています。そして、今後は劇的な変更ではなく、小さな段階的な変更を重ねていくことになりそうですが、たどり着いたところにはとても満足しています。みなさんにもそう思ってもらえればうれしいです！

では、結果はどうだったのか？ タイポグラフィだけ見ても、カーニングと字間だけで十分に geeky な批評の価値がある⁷。だが、私は 100 億ドル企業のためにただ働きするつもりはない。「でも、私は好きだよ！」と言われ、ロゴの技術的品質について細部まで分析しろと迫られる前に、私の言いたいことを示しておこう。

二日酔い

この投稿はロゴの技術的品質についての話ではない。私はブランドデザインについて書いているのではなく、ブランド管理 について書いている。これは単純なルールの話だ。ブランドデザインはブランド管理に従うのであって、その逆ではない。

これを悪いブランド管理だとは言えない、という反論はできるだろう。ブランドの野心、ブランド・アーキテクチャ、ブランド戦略を知らない限り、私たちは何の意見も持つべきではない、と。もしかすると、そのロゴはまさに意図どおりに機能しているのかもしれない。というのも、見た目がきれいかどうか、紫やスカラップが好きか嫌いかは、実際にはそれほど重要ではないからだ。Coca-Cola のロゴはプロのデザイナーが作ったものではない。タイポグラフィとしてはひどいが、それは問題ではない。ブランド・アイデンティティは視覚的洗練や美学の話ではない。ロンドン五輪のロゴのように、わざと醜くすることだってある。大事なのは、真剣に作られていることだ。

100 億ドル規模の会社のロゴを、ブランド・アイデンティティ全体と、それが何をすべきかを考えずに週末で作るなんて、真面目に？

ではまた一度、最良のケースを想定しよう。これがすべてマーケティングの仕掛けで、理由はわからないがロゴは 100 億ドルブランドとしては技術的にやや物足りなくても、すべてが計算され、熟考されていたのだとしよう。ありえない話だが、そう仮定してみる。

Yahoo のようなブランドにとって、字間やカーニング、色、セリフ、あるいはこの段階でデザイナーを怒らせることよりも大切なものがある。いや、注目を集めることではない。信頼を得ることだ。皮肉なことに、そのためには反省的で、明快で、一貫したブランド・アイデンティティが必要になる。でたらめで押し切った新ロゴは、アイデンティティも信頼性も伝えない。伝えるのは、必死さだ。