William Channer による DRT でのインタビュー。主なテーマは、「インターフェースをシンプルに保つことの重要性、なぜ今のウェブサイトは複雑なのか、そしてリサーチの落とし穴と、ユーザーの期待を理解するうえでなぜそれが良い出発点なのか」。これはインタビューの未編集書き起こしだ。
なぜシンプルなウェブサイトを設計するのは難しいと思いますか？
理由はいくつもある。ひとつは、多くの企業デザインが、まだこのメディアを十分に理解していない集団によって動かされていることだ。たとえば、スクロールは今でも多くのマーケティング担当者にとって問題だ。彼らは常に「見える領域」に入りたがり、その結果、できるだけ多くの情報をスクロールしない領域に詰め込もうとして、プルダウンやカルーセルのような古い手法を使い始める。だが、それはまったくのナンセンスだ。必要な操作回数と、そのために必要な認知的・物理的な複雑さを比べれば、スクロールしたほうが簡単なことのほうが多い。
新聞を設計するときの問題のひとつは、マーケティング部門が必ず視認エリアにバナーを置きたがることだ。しかし、よく構造化されたウェブサイトで、スクロールする気にさせる作りなら、ページ下部で広告インプレッションを得られる可能性がとても高い。これは確かに大きな問題で、企業には適切な構造がない。
私は、実際に web プロジェクトやアプリプロジェクトを立ち上げられる有能な人たちが増えているのを見ているが、それでも彼らはこうしたややこしい事実を社内で説明するのに苦労している。シンプルなウェブサイトが少ないもう一つの理由は、特に自分たちの内部から多くの作業をしている場合、何かを本質まで削ぎ落とすのが難しいからだ。私たちが理解する Information Architecture とは、ユーザーが期待するものを見つけ、しかも期待以上のものを良い意味で見つけられるところまで、ウェブサイトの基本構造を単純化する過程だ。
私たちが企業と仕事をしていて実感するのは、理論上の Information Architecture ではなく実務的な Information Architecture は、ウェブサイトを本質まで削るのではなく、できるだけ小さなスペースにすべての要件を押し込もうとしているということだ。
とても役立つのはモバイルのユーザーインターフェースだ。どれほど頑固なマーケティング部門でも、iPhone の画面の見える範囲にすべてを詰め込むことはできないと気づくからだ。その結果、Information Architecture の観点で、要件を絶対必要最小限まで削ることに協力せざるを得なくなる。
同時に、今のプラットフォームの多様性、そしてオンラインの web エコシステムはますます複雑になっているように見えるが、最初の段階では、設計の可能なあらゆる応用を念頭に置いて、非常に広い視野を持たなければならない。私たちが持つ画面の多様性、そしてそれらに付随するインタラクション方法 - タッチ、マウス、キーボードのやり取りは、まったく別物だ。
それは、シンプルなユーザーインターフェースを作ることを、簡単にも複雑にもする。たとえば、あるプロジェクトのモバイルアプリ版を作ってほしいと依頼されることが多いが、相手は私たちが「Information Architects」と呼ばれているから、iPhone アプリ、iPad アプリ、ウェブアプリ、Android など、すでにあるものをうまく活かしてくれると期待している。そして、そのまま小さい画面に変換してくれる奇跡を期待するのだ。しかし、そうしたプロジェクトを始める前に、全体のエコシステムを念頭に置かなければならない。新聞を大きくリデザインするときは、最初の段階で本当に自分に問いかける必要がある。「これがあらゆるデバイスでどう見えるのか？ それはどう動くのか？ どんなシステムと Information Architecture を置けば、どこでも機能するのか？」 それも新しい課題だし、同時に役にも立つが、時にはシンプルで一貫した解決策を見つけることをさらに不可能にしてしまう。
どうやって、そのような一貫したシンプルな解決策を見つけるのですか？
私たちがやるのは、もしプロジェクト全体を見る機会があるなら、可能であれば最高意思決定者たちと一緒に座り、これは単にピクセルを押し込んだり、見栄えをよくしたりする話ではなく、最上位で情報を構造化する問題なのだと説明しようとすることだ。すべてのチャネルを通して伝えたいものの基本的なコンテナを定義し、それを理解してもらう。そして時にはマーケティング部門を、時には企業デザイン部門をきちんと配置して、私たちが単純化できるようにする。最上位でそれをやる許可がなければ、たいていそこへはたどり着けない。CEO にも単純化の重要性を本当に理解してもらい、その理解が生まれたら、その単純化がどれほどインタラクションに役立つかを説明する。私たちは 2 つのものを整理しようとする。ひとつはメンタルモデル、つまりユーザーが期待しているもの。もうひとつはコンテンツモデル、つまり会社が提供しなければならないものだ。そして、それらを一致させようとする。
多くの場合、ユーザーが期待しているものは、会社が押し出したいものや提供したいものとはあまり関係がない。そこで再び、トップレベルの仕事として合意を見つける必要がある。「よし、これがユーザーの期待だ。で、これがあなたたちの持っているものだ。じゃあ、これとこれとこれとこれを削ろう」と。そして、ユーザーの期待に加えてこのコンテナを提供すれば、よい反応が返ってくる。
ユーザーの期待はどうやって知るのですか？
ユーザーリサーチだ。もちろん、インタラクションデザインのあらゆる側面において、経験も大きな部分を占める。たとえば情報デザインでは、経験があれば情報をどう構造化すべきかをよりよく理解できる。どんなラベルがよいか、どんな構造がより分かりやすいかについて基本的な勘はあるが、結局のところユーザーリサーチをしなければならない。
あなたの代理店では、ユーザーリサーチはどのように進めていますか？
まず、特定の製品のパフォーマンスを、そのビジネスモデル全体の中で見ていく。2 つのことを見る。ひとつは、体験という観点で、その製品のどの要素がブランド価値を高めるか。もうひとつは、その製品のどの要素が金銭的価値を高めるかだ。
それらが一致することはあまりない。ある要素は認知の上では大きな価値を生むが、実際にはあまりお金を生まない。たとえば私たちにとっては Web Trend Map だ。あれではお金はほとんど儲からないが、私たちが誰なのかという認知には大いに役立っている。Web Trend Map は Google や Twitter のような大手テック企業にたくさん貼られていて、もちろんそれは高い価値をもたらす。だから、何が経済的に重要なのか、何がブランド認知の面で重要なのかを、はっきり区別しなければならない。
あなたは東京で iA を始めましたが、西洋のデザイナーがやるべきだと気づいたことは何ですか？
最初の段階で私にとって非常に役立ったのは、日本語を一言も話せなかったことだ。それが、記号に対する感覚や、読めないときに物事がどう機能するかを育てるのに大いに役立った。ユーザーインターフェースの多くは、画面の UI の話だけではなく、トイレやドアのような、とても実用的なインターフェースでも、読めなければどう動くかを読み解く手がかりがない。だから時間がたつにつれて、読まずに物事をどう理解するかを読み解く第二の才能が育つ。私たちはここではかなり早く読み書きを覚え、子どものころから靴ひもを結ぶようにユーザーインターフェースを扱うことを学ぶので、そのことを完全に忘れてしまう。でも、すべてが違う文化に入り、ほとんど読めないなら、常に自分に問いかける必要がある - これはどう動くのか？
日本語が読めないと、かなり大変だ。まず、ただ座って何かを注文するだけではだめだと気づかなければならない。機械があると理解しなければならないし、どのボタンを押すべきかを見つけなければならないし、なぜその順番で押さなければならないのかも理解しなければならない。それがユーザーインターフェースを見る感覚を鍛えてくれる。ものの境界を見ること、どうつながっているかを見ること、何を期待されているかを見ること。私は数年間それをやっていた。文字を頼りにユーザーインターフェースを解読できるくらいには読めるようになるまで。それは UI デザイナーとして私にとってとても重要な段階だった。月で火星人の間にいるようなもので、いわばターミネーター視点のようなものを身につけるのだ。裸で通りに目覚め、黒と赤の視界で何もかもを解読する、あの感じだ。
その経験は、今の仕事のやり方をどう変えましたか？
だから、何かを設計するとき、私はそのターミネーター視点を念頭に置いて設計する。自分にこう問いかけるようにしている。「読めない人なら、これを見てどう思うだろう？」 もちろんオンラインでは、どうしても 95% がテキストだからかなり大変だが、それでも読めない人がすぐに読み解ける何かを設計できなければならない。でも、ものごとを見る方法としての抽象的なターミネーターモードを持っていることは、ユーザーインターフェースを設計するときに大いに役立つ。
ユーザビリティとオンラインブランディングについて、何を理解してほしいですか？
いちばん大事なのは、バランスを見つけることだ。そしてそのバランスとは 50 対 50 という意味ではない。認知されたブランド価値とビジネスモデル、そしてブランドの特定の要素が生み出す収益の流れとのあいだでバランスを見つける必要がある。無料でアプリを出す情熱的な人たちをたくさん見かける。私は、自分を安く売りすぎるとブランドにとって良いことではないと思う。何かが値段を持つことで、ブランドの受け取られ方は変わるからだ。ときには、自分たちがやっていることに本気だと分かってもらうために、もっと高い価格が必要になる。ただの実験ではない。私はただ親切にしているわけではない。私たちがここでやったことは本当にすごいし、それがすごいからお金がかかるのだ。
Writer OSX は高すぎると批判する人が多いし、もちろん、やがて価格を下げざるを得なくなる市場の現実もある。誰かがあなたのものをコピーして半額で出したら、最終的には昔ながらのゲーム、つまり価格破壊戦略のカードを切らなければならない。だから価格は重要だが、価値も重要だし、ユーザビリティもある程度までは重要だ。整合性と美的な洗練も同じく重要だ。だがオンラインでは、ユーザー体験、つまり人が何かをしたときにどう感じるかをきっちり決めることのほうがずっと重要だ。そして、それについて私はずっと考えてきた。経験は設計できるのか、と。ある日は yes と言うかもしれないし、別の日は no と言うかもしれない。Writer for iPad や Writer for Mac をどう体験するかを、事前に定義することは不可能だ。誰かの体験を設計することはできない。でも、自分自身が何かをテストした経験があり、他のユーザーの体験も知っているなら、多くの人があなたとほぼ同じように感じるであろう、一貫した体験を作るために何をすべきか、よりよい感覚が持てる。
これはとても相対的な言い方だが、ある程度までは実際にユーザー体験を定義できる。その方法は単純化だ。何かを単純にすればするほど、製品の複雑さは減り、ユーザー体験はより均質になる。良い例は言語だ。誰かの言うことを誤解するのはとても簡単だが、表現が明確になればなるほど、誤解しにくくなる。たいてい私たちはかなりよく理解し合っている。それは、言語そのものが、ある程度までは体験を設計できることの証拠だということだ。もちろん、常に実装があり、常に文脈があり、文が誤解されうる前提条件はいつも違う。だがユーザー体験デザインは、テキストを組み立てるのにかなり似ているので、レトリックをきちんと決める必要がある。見た目をきれいに話すというより、明確に話す必要がある。そして、できるだけ明確に話せるようになれば、人は文法の間違いや、あなたの面白いスイス訛りさえも許してくれる。
それをいちばんよく説明する別の例が写真だ。Nikon は、何年も前に Facebook ページで読んだ中でも特に馬鹿げたことのひとつを書いていた。「写真家の腕は、機材次第だ」と。完全にナンセンスだ。技術的にはかなりまずい写真でも、良い話を伝えるものはある。良い写真とは、きれいな写真ではない。良い物語を語る写真だ。そして、良い話を語るなら、どんなくだらない機材でも撮れる。だから、明確で、良くて、分かりやすい話を伝えられなければならない。楽しく、明快で、シンプルな話だ。そうして初めて、良いユーザー体験を設計したことになる。
出典: これは DRT でのインタビューの未編集書き起こしです。
