自分たちのサイトの WordPress テンプレートを売ることにした。解くべき問題は「なぜ売るか」ではなく「いくらで売るか」だった。長い議論の末、私たちは 変動価格設定 という新しい方法を試すことにした。仕組みはこうだ。まず、こちらが受け入れられる最低価格で売り始める。売れ行きが安定して伸びれば値上げする。売れ行きが鈍れば値下げする。賢いのか、ばかげているのか。見てみよう。
製品を作り、公開できるように準備するのに時間をかけたという事実だけでは、お金を請求する理由にはならない。世の中には、包装や開発に手間をかけた無料のものがいくらでもあるからだ。製品づくりにどれだけ時間をかけたかなんて、誰も本当は気にしない。 デジタル商品として売れるのは、次のようなものだけだ。
- 顧客に明確な金銭的利益をもたらすもの
- 顧客の時間を大きく節約するもの
- とても楽しいもの
私たちの場合は 1 と 2 に明らかに当てはまる。また、テンプレートを売ると発表した後、かなりせっかちな問い合わせが約 30 件も来た。これは良い兆候だ。とはいえ、問題は残る。いくらにするかだ。では、価格設定のロジックを見てみよう……。
いくらにするか？
「人はどれくらいなら払うのか？」という問いは、実は「将来もっと稼いだり節約したりする可能性のために、どれだけの金額をリスクとして差し出せるのか？」という問いだ。私は、同等の品質のカスタム WordPress テンプレートなら、ふつうはその何十倍も払うことになるので、99 ドルはかなり妥当だと考えた。とはいえ、個人利用なら 99 ドルは高く感じる。
ほかの同種の WordPress テンプレートはいくらなのか？ 多くは 60 ドル前後で、もっと高いものもあるが、実績のある有名なウェブデザイナーが作ったものは少ない。言い換えれば、ブランドに魅力のあるものはほとんどない。
一般論では、機能を足して、似た製品に近い価格を付ける。ソフトウェアに当てはめるなら、使いやすくして、似た製品に近い価格を付ける、ということだ。 ここでいう「近い」とは、心理的にもう少し面白い数字を探す、という意味だ。
いっそ、いくらなのか分からないと認めたらどうだろう。デジタル商品には需給のロジックがうまく当てはまらないのだから、需要がそのまま価格を決める新しい価格モデルはどうか。
変動価格設定！
私は、テンプレートは利益を最大化する形で売るべきだと考えた。つまり、できるだけ多く、できるだけ高く売るということだ。正しい値段は 3 ドルかもしれないし、600 ドルかもしれない。もし 3 ドルで月 1 万本売れるなら、99 ドルで 10 本売るよりはるかにいい。では、どこが最適点なのか。いくつかの条件を見てみよう。
- デジタル商品には限界費用（流通やパッケージングのコスト）がほとんどないので、数字は大きいほうがいい
- オンライン販売の目安では、かなり魅力的な提案なら訪問者の 5% を購入者に変えられるらしい
- 1 日あたり約 5,000 人がサイトを訪れ、しかも全ページに販売ボタンを置くなら、1 日の上限は 250 本になる
無料で配れば、1 日 25 本くらいはいけるはずだ。しかし、これは iA の宣伝が目的ではなく、デジタル商品を売る新しい方法を見つけることだ。うーん……価格を試す方法はあるだろうか？ たとえば……
- まずは 33 ドルで売り始める。今のところ私たちが出せる最低価格だ
- 売れ行きが安定して伸びれば、値上げする
- 売れ行きが鈍れば、値下げする
というわけで、これが変動価格設定だ。E コマース史上、もっともばかげたアイデアかもしれない。たぶん誰かが昔試したこともあるのだろうが、この種のモデルに関する参照は見つからなかった。たとえ前例があったとしても、自分の目でどう動くのか見てみたい。興味があれば、iA³ テンプレートの詳細は [offline] にある。
独自性が失われるのでは？
それから、自分たちのデザインを公開することで iA のデザインの独自性が失われるのではないか、という点はどうだろう。よく考えてみてほしい。見た目の独自性は過大評価されている。 そして、もしあなたが私たちのテンプレートを使うなら、オリジナルは私たちで、あなたはコピーだ。私たちのふりをせず、あなたのコピーに対価を払い、私たちが作者だと認めるなら、良いウェブデザインが広まることに何の問題もない。
