大手出版社の CEO と、ペイウォールについて視点が変わるような話をした（誰なのかは言えない）。彼は私に、ペイウォールをどう思うかを尋ねた。
私はいつも通りのことを伝えた。ニュースサイトの主な通貨はお金ではなく注目であり、その注目をお金に変えて、注目マシンを動かし続けるのが出版社の役目だと考えている、と。彼はうなずき、次のような驚くべきことを言った。
ペイウォールがうまくいくとは私にも思えない。だが、今いる購読者をすべて失う前に何かしなければならない。もちろん厳しいビジネス環境だが……でも航空業界も厳しい環境だし、彼らはやり方を見つけた。では聞こう。人はなぜビジネスクラスで飛ぶのか。結局のところ、エコノミーでもビジネスクラスでも、飛行機は同じ場所へ連れて行ってくれる。なのに私が払う大幅な価格差は、その価値の違いに見合わない。
彼は、このロジックをオンラインニュースにどう適用できるのか知りたいと言った。ニュースサイトのビジネスクラス版とは、どんなものだろうか。
人がビジネスクラスにお金を払うのは、エコノミーで苦しみたくないからだ。保安検査では早いレーンを使える。シャンパンが一杯多く出る。客室乗務員はより気を配ってくれる。より早く機を降りられる。より高い社会的地位を得た気分にもなれる。
そして彼は、各読者をもう一度エコノミーへ導き、ビジネスクラスにいることで何を避けられたのかを再び見せる方法があればいいのに、と付け加えた。
情報を制限しても経済的ではない
どう言おうと、彼の言い分には一理ある。オンラインでニュースを読むのは、エコノミーで飛ぶようなものだ。耳障りなバナー、安っぽいストック写真、雑なタイポグラフィ、役に立たないコメントの騒音、機械生成の読書ヒント、人間味のないサービス、そして息苦しい情報設計が、読書体験を拷問に変えている。
オンライン新聞を設計してきた人なら、もちろんデザイナーだけではこの問題を解決できないと分かっているはずだ。新聞は稼がなければならない。そして多くの新聞があの見た目なのは、そのように依頼されたからだ。次の比較は、このマーケティング戦略が製品を支えるためにどれだけの面積と注目を必要とし、実際のコンテンツのための領域がどれだけ小さいかを示している。
これだけノイズがあっても、オンラインニュースはまだ十分に稼げていないようだ。いくつかの新聞は、ペイウォールを築くことで財務問題に取り組もうとする。「情報が欲しいなら、金を払え！」 だが、情報があふれている媒体では、それは売りにくい。ペイウォールの戦略上の問題は、すでに広く議論されている。
- オンラインには情報の 不足 はない。この記事が読めなくても、別の記事を読むだけだ。
- ペイウォールはサイトの主な引力であるコンテンツを弱め、ユーザー体験を複雑にする（異なるプラットフォームでのログインなど）。ソーシャルメディアの抜け道を残すところもあるが、それも長期戦略としてはよくない。人々はますますソーシャルメディアでコンテンツを探しているからだ。
- ペイウォール付きのニュースサイトは、しばしば無料サイトと同じくらいのマーケティングノイズを載せている。有料顧客はもちろん広告ターゲットとして魅力的だが……ニュースにお金を払ったうえで、読むときにくだらない点滅の洪水に付き合わされるのは、どう見ても公平な取引ではない。
はっきり言っておくと、ここで提案しているのはコンテンツのペイウォールではない。エコノミーでもビジネスでも、結果は同じだということを思い出してほしい（A から B へ移動するだけだ）。違うのは体験だけだ。同様に、ニュースサイトのビジネスクラス席とエコノミークラス席は、同じコンテンツを届けるべきだ。
オンラインニュースのためにビジネスクラスを作るという考えは、情報を買うことではなく、よりよい体験 を買うということだ。サービスと顧客体験の話なのだ。そう、有料の顧客の話であって、無料のユーザーの話ではない。
同じ情報、違う体験
ひどいオンラインニュース体験を土台にビジネスを作るという発想は、それほど突飛ではない。Instapaper、Readability、FlipBoard などは、すでに現行のニュースサイトのひどい読書体験から利益を得ている。実際、Jay Rosen は、FlipBoard を出すべきだったのは出版社だったのではないかと示唆している（news.me で NYT はまさにそれをやっている）。これらの読書インターフェースには、共通点がある。
- デザイン - コンテンツに集中している
- 点滅する不快な広告や、空白を埋めるだけのノイズがない
- 個人的な関連性がある
… しかも、異なるソースからニュースを集める利点がある。だが、出版社なら提供できるのに、彼らにはないものもある。
- 高品質な画像素材（広い読者層向けには高すぎることが多い）
- ニュースサイトが持つ、非常に強力なブランドとソーシャルネットワーク
- 有資格のニュース専門家による人間的なサービス（プレミアムアカウント限定）
それなら、急成長しているリーダー業界に任せるのではなく、自分のサイトにビジネスクラス版を加えてみる価値は、少なくともあるのではないだろうか。
聞こえはいいが、実際はどう見えるのか？
ニュースサイトのビジネスクラス版とは、どんなものだろうか。私たちは現在、その問題を扱う舞台裏のコンサルティング案件に取り組んでいるが、見える範囲では、思われているほど不可能ではない。もちろん実際のデザインはお見せできないが、ここでは一つの側面だけ例を示そう。ノイズを取り除くと、New York Times はこうなる。
どちらを読みたいだろうか。うるさいほうを無料で手に入れ、心地よいほうにお金を払えるとしたら、試してみたくなるだろうか。そして、その同じインターフェースを他のニュースにも使ってみたくなるだろうか。
いいえ、無料版をわざと醜くする必要はない。どうやら航空会社は、エコノミークラスでわざと私たちを苦しめているようだが、従来の CPV/広告モデルの設計要件が、その役目を十分に果たしてくれる。
New York Post のような媒体でビジネスクラス版を作るのが難しいのは理解できる。「ビジネスクラス」の約束を満たせるブランドが必要だからだ。このアイデアが成立するのは、The New Yorker、Die Zeit、Il Sole 24 Ore、Le Monde のようなタイトルに限られる。Le Monde には実際に似た仕組みがあるが、アップセルはより多くの情報に結びついており、よりよい体験ではない。もちろん、私たちが提案しているのはそこではない。
いくらなら？
では、レギュラーの Le Monde、NYT、Die Zeit の読者として、あなたなら自分のニュースサイトのビジネスクラス版にいくら払いますか。私は年額課金が妥当だと思っています。年に一度 99 ドル払うのは痛くないが、毎月 10 ドル払うのは痛い。上のデザインはあくまで簡単なモックアップにすぎず、利点は単なる見た目の改善を超えていることも忘れないでほしい。
さあ、いくらなら？ 年 0 ドル、5 ドル、9 ドル、49 ドル、99 ドル、299 ドル？ さらに、同じインターフェースで他のニュースソースも読めるとしたらどうだろう。払ってもよいと思う価格を、ツイート で送ってもらえたらうれしい。
反応
Twitter での反応は熱く、しかも驚くほど好意的だ。今のところ、平均的なユーザーが顧客になるために払ってもよいと考えている額は 99 ドルのようだ。いくつかのテック系サイトも反応している。
Reichenstein はこのアプローチで何かを掴んでいるのは間違いない。多くの新聞ページやウェブサイトはひどく見える…… —GigaOm
Oliver Reichenstein のこのアイデアが好きだ。ニュースサイトにプレミアムな「ビジネスクラス」層を作るというものだ。ペイウォールで情報の流れを止める方法を考えるのはやめよう。飛行機で全乗客が A から B に運ばれるのと同じように、誰でも同じコンテンツにアクセスできるようにしつつ、より優れた体験には対価を払えるようにすべきだ。 —Daring Fireball
レイアウトだけでなく、「ビジネスクラス」サービスには、上の問題を助ける、より優れた（そしてより即時的な）発見性やキュレーションの仕組み、あるいはフィルターを作る機能まで含められるかもしれない（たとえば、政治や環境の記事を全部ブロックできる、など）。 —News.YCombinator
社内では、2003 年の導入以来、私たちは Edition Abonné を常に「classe affaire」と呼んできました。実際、それはコンテンツよりも、よりよい体験とよりよいサービスについてのものです。購読者はほぼ広告なしのウェブサイトを利用でき、「クラブ」に入ることで、コメントできたり、サイトでブログを運営できたり、3 日以上サイトを訪れていなければニュースのパーソナライズされた要約で迎えられたりします……などなど。 —Edouard Andrieu, LeMonde interactif の製品開発マネージャー
批評
GigaOm を含むいくつかの人は、ニュース業界は航空業界とは違う、つまり私たちは選択肢がないからエコノミーに押し込めることができるのだ、と指摘している。私たちが言っていたのは、ニュース業界が航空業界と同じだ、ということではない。もちろん違う。ニュースは、読者にもっと、あるいはより良い情報ではなく、よりよい体験へとアップセルする方法を学ぶべきだ、というのが論点だ。
Twitter ユーザー @mrjohnsly は、Ars Technica にはすでに似たモデルがある と指摘している。実際その通りだ。彼らのモデルで特に優れている機能のひとつは、有料購読者に全文 RSS を提供していることだ。これがどれほど機能しているのか、ぜひ知りたい。
記事で軽く触れたように、ビジネスクラス環境が、ユーザーに他の出版物の記事を見つけさせるだけでなく、他の出版物の記事を 読む ことまで可能にするなら、その提案はさらに魅力的になるだろう。これを戦略上不可能だと言う人もいる（十分な交渉力があれば FlipBoard がそれを証明しているのだが）、また別の人は、これは異なる出版社同士の戦略的な協力のモデルになりうると示唆している。
ここでこれ以上は詳しく述べない（それ自体が一つの記事になるからだ）が、ひとつだけかなり明らかなことがある。そうした読書サービスの成功は、プラットフォーム非依存であるほど、ずっと起こりやすい。
