合併、倒産につながるスキャンダル、あるいは単純に名前が自分たちに合わなくなったという理由で、企業はリブランディングを選ぶことがあります。どれも正当な理由ですが、ウェブではリブランディングは顔面移植と同じ慎重さで考えるべきです。
ウェブサイトは名前です。人はサイトを見つけるために名前を知っていなければなりませんし、その名前を覚えていなければなりません。既存の名前に手を入れるのは非常に危険です。見つけ方（URL）が変わるだけでなく、ユーザーの期待も変わってしまうからです。
私たちは現在、すでに役割を終えたブランドのリブランディングと再立ち上げに取り組んでおり、現場の最前線にいる人たちの話を聞きたいと思っていました。そこで、Xingの現CEOであるLars Hinrichs（ドイツ版LinkedInのようなもの）と話す機会に恵まれました。彼がOpenBCからXingへリブランディングする際の取り組みについてです。彼はこの過程について実践的な洞察をたくさん持っており、主なポイントを共有したいと思います。
1. 準備
言うまでもないことですが、切り替え前の準備がどれだけ必要かには驚かされました。北極遠征に出るようなものです。Larsと彼のチームは、再立ち上げの計画と実行にまる2年を費やしました。利用可能なブランドを調べ、それらを変化する新サイトの概念と照合しました。インターフェースを作り、ブランドの国際的な命名権を確保し、カスタマーサポートの基盤にも多額を投じました。そこで初めて、彼らはスイッチを入れたのです。
2. コミュニケーション
2.1 対外的に
Powerbookのほうが「Mac Book Pro」よりはるかに魅力的な名前ですが、Appleはポータブル製品ラインを全体の命名規則に合わせるため、リブランディングを選びました。コンピュータラインの名前変更は売上にそれほど大きな影響はありませんが（いずれにせよMacintosh Laptopであり、使うたびにそう書かれています）、Steve Jobsは顧客に変化をしっかり伝えました。
突然名前を変えるウェブサイトは、物理製品にはない不都合に向き合わなければなりません。変化を予想していない訪問者は、しばしば混乱し（これはまだ同じサイトなのか？）、不安になります（自分のデータはどうなったのか？）。しかも物理製品と違い、新しい名前を忘れて二度と戻ってこないリスクが付きまといます。
忘れ去られるのを避けるには、初期調査の一部として、訪問者が持つサイトのイメージが新しい名前と合っているか、新しい名前が正しいイメージを呼び起こすか、そして何よりも新しい名前が覚えやすいかをテストする必要があります。
本当に大変なのは、その名前変更をオンラインとオフラインの両方でうまく伝えなければならないことです。ここで多くのサイトは失敗します。広く人に届くだけのマーケティング力がないのです。
数年前に私たちが手がけたGaijinPot.comを例に取りましょう。ひどい名前です。「gaijin」は日本語で「外国人」を意味し、「pot」はかなり怪しい第二の意味があります。つまり日本人の耳には、GaijinPotは「エイリアンドープ」みたいに聞こえるかもしれません。要するに、まともなブランドマネージャーなら、最初にすべきはGaijinPotの改名です。ところが奇妙なことに、いまや日本在住外国人の間で非常によく知られてしまっているので、それがとても難しいのです。効果的な改名には、オンラインとオフラインの両方で数十万ドル規模の広告キャンペーンが必要になります。その結果、もっとまともな名前に変えて市場を広げる代わりに、GaijinPot.comは今のままにとどまり、現状の市場シェアを危険にさらさない道を選びました。
Xingは幸運でした。あるブロガーが再立ち上げのニュースを6日早く書いたのです。ドイツのメディアは新しい名前に興味を持ち、話題を追いかけました。要するに、彼らの代わりに変化を伝えてくれたわけです。一方で、突然の注目には完全には備えられておらず、マーケティング資料とサポート体制の最終調整に急いで取りかかる必要がありました。
2.2 内部的に
ここでも成功の鍵はコミュニケーションです。プロジェクトについて社内スタッフを十分に教育し、全員が意見を出せるようにし、リブランディングを理解し、支持してくれるようにしなければなりません。
3. 反発
3.1 ユーザーは変化を嫌う
リデザインに関わったことがある人なら誰でも知っています。ユーザーは大きな変化を嫌います。段階的な進化は受け入れますが、リデザインは嫌います。自分がすでに知っているものを学び直さなければならないからです。リブランディングは大きな平手打ちで、たいていは愚痴、怒鳴り声、脅し、怒りの手紙につながります。これは避けられません。もし主要ユーザーをリブランディングに巻き込めないなら、怒って去ろうとするユーザーへのサポートを二重に準備するしかありません。事実として、変化のあとも有益で信頼できるサービスを提供し続けるなら、ユーザーはどんなに怒っていても残ります。実際、怒りはウェブサイトについて正直で厳しい外部の意見を得る絶好の機会であり、最終的にはより良いサービスにつながります。
3.2 反発は無料のマーケティング
クライアントが怒れば怒るほど、その批判は攻撃的になります。この時点では、こちらも同じくらい落ち着いて親切でなければなりません。最初の嵐を冷静にやり過ごし、その反発を無料のマーケティングの波として使えれば、顧客の怒りから利益を得ることすら可能です。Facebookが開かれたとき、Flickrがユーザーアカウントを変えたときに何が起きたかを見てください。人々は大騒ぎし、それがこれまで以上に多くのユーザーを引き寄せました。だから、名前変更だけで人が一斉に去ると心配する必要はありません。内部と外部のコミュニケーションを十分に準備し、独自のサービスを提供し続けるなら、問題ありません。
4. 技術
特に、サイトのリブランディングをリデザインと組み合わせるなら、技術的な一貫性を考慮しなければなりません。ウェブサイトの寿命のあいだ、ユーザーも検索エンジンも、特定のURLで物事を見つけることを学びます。旧URL構造をできるだけ忠実にまねるべきです。きちんと計画しなければ、先週ブックマークしたページが見つからないユーザーや、思いもしない場所に新しい訪問者を連れてくる検索エンジンが必ず出てきます。これは適切な技術チームなら問題にならないはずですが、一般には見た目ほど簡単ではありません。
結論
リブランディングは大きな冒険であり、気まぐれでやるものではありません。なぜそれをやるのか。サイトはどう良くなるのか。ユーザーのニーズと期待に応えることは重要な仕事で、そのためには大量の準備が必要です。幸い、こうした問題に気づいている人は以前より増えましたが、気づいているだけでは簡単にはなりません。技術的な課題を支える時間と人手があり、カスタマーサポートもあるなら、変化がきちんと伝わるようにする必要があります。では、基本的な問いはこうです。リブランディングについて人に話したくなるような物語、あるいはPRキャンペーンの資金はありますか？ それは刺激的な物語ですか、それとも誰も気にしない話ですか。後者なら、そもそもなぜリブランディングが必要なのか、自分に問い直すべきです。覚えておいてください。リブランディングは専門家が扱うべき極端な手段であり、顔面移植と同じなのです。
