iPhone、そのツール、そしてインフラの最大の受益者である Facebook が、なぜ 99 ドルしか払わないのに、小規模開発者は数万から数十万ドルも払わされるのでしょうか？

短く言えば、Facebook のアプリは Apple が定義する「広告付き無料」のカテゴリーに入るからです。Apple の説明は次のとおりです。

これらのアプリはユーザーが無料でダウンロードでき、開発者はアプリ内広告から収益を得ます。Apple は、これらのアプリのサポート、ホスティング、配布からは手数料を受け取りません。例: BuzzFeed, Instagram, Pinterest, Twitter – Apple

先週、ソーシャルメディア独占王の Mark Zuckerberg は、Apple が独占を悪用していると不満を述べました。Apple は「イノベーションを阻んでいる」と彼は言い、独占を使って「独占地代」を求めているのだと。

「Apple は、何を端末に載せるかを握る門番として、他にない締めつけを持っています」と Zuckerberg は 5 万人以上の従業員に向けたウェブキャストで述べました。さらに、カリフォルニア州クパチーノの同社の App Store は「イノベーションを妨げ、競争を妨げ、Apple に独占地代を課すことを許している」と付け加えました。– Mark Zuckerberg via Buzzfeed News

皮肉なのは、Zuckerberg が Apple のプラットフォームから最大の利益を得ているのに、使用料を払っていないことです。iOS のトップ10アプリは次のとおりです。そのうち3つは Mark Zuckerberg のものです。

  1. YouTube
  2. Instagram
  3. Snapchat
  4. TikTok
  5. Messenger
  6. Gmail
  7. Netflix
  8. Facebook
  9. Google Maps
  10. Amazon

トップ10のうち、使用料を払っているのは Netflix と Amazon だけです。（彼らはもっと少なく払う抜け道を見つけました。）Zuckerberg は広告を売って何十億ドルも稼いでいます。なぜ不満を言うのでしょう。何が起きたのでしょうか。

木曜日、Apple は、Facebook アプリの新機能で企業がオンラインイベントのチケットを販売できるようになったことについて、iPhone メーカーがそのアプリ内購入の30%を徴収することを Facebook がユーザーに通知するのを認めませんでした。– Buzzfeed News

彼が不満を言うのは、イノベーションを気にしているからではありません。本当に気にしているのは、Apple が Facebook に課税し始めたことです。 しかも、それに文句を言うことも許されていません。ほかにも理由があります。

Facebook が今直面している大きな障害は、次の iOS です。Apple のオペレーティングシステムは、アプリがどのように情報を追跡しているかについて、ユーザーにもっと詳細な情報を与えます。スマートフォンに「トラッキングを許可」か「App にトラッキングさせない」かを選ばせる警告が出れば、広告 ID（IDFA）のトラッキングを許可する人の数は激減する可能性が高いでしょう。– Forbes

Apple がプライバシーを徹底しているのは称賛に値します。ですが、その理屈を最後まで考えるなら、大きなアプリも他のみんなと同じように Apple税を払うべきではないでしょうか？ 小規模から中規模のアプリは何十万ドルも払い、黒字を保つのに苦労しています。一方で、最も利益を上げているアプリは何も払っていません。広告を売っているというだけで、なぜそれが違うのでしょうか。

Epic との訴訟で、Apple は iPhone を通じて生まれたお金の取り分を得るべきだと主張しています。私たちはそれを受け入れる必要はありませんが、仮に議論のため受け入れるとしても、ではなぜ全員に課税しないのでしょうか。なぜ Facebook はコンサートチケットのアプリ内課金には課税され、広告には課税されないのでしょうか。全員に課税すれば、Apple は税率を下げられるのではないでしょうか。こんな古いルールが、2020 年にも通用するのでしょうか。

1. 誰が払うのか？

Apple は、自社プラットフォームを使う会社に課税しています。そして、その30%の税率は高いのです。いまのソフトウェア業界の利益率を見ればわかります。ソフトウェア販売の平均利益率は 20% ほどです。売上からさらに 30% の追加コストを引けば、毎月 10% の赤字を埋め合わせなければなりません。

Apple は、開発者がセキュリティ、ツール、品質のために払っているのだと主張します。私たちは、「スーパーマーケット」みたいなものだから、あるいは公平で論理的で悪くない取引だから、払う必要があるとは思いません。iPhone で生まれるお金のごく一部しか課税されていないのです。Apple のセキュリティ、ツール、リーチ、プラットフォームから最も利益を得ている大口プレイヤーは、払っていません。 Apple は8つのケースを区別し、次の例を挙げています。

  1. Free Amazon Alexa, Chase Mobile, Geico, Wikipedia
  2. Free with advertising BuzzFeed, Instagram, Pinterest, Twitter
  3. Free with in-app purchase Candy Crush Saga, Clash of Clans, Skype, TikTok
  4. Free with physical goods and services Airbnb, Amazon, Lyft, Target
  5. Free with subscription Bumble, Calm, Hulu, Pandora
  6. Paid Dark Sky Weather, Facetune, Heads Up!, Monument Valley 2
  7. Reader Amazon Kindle, Audible, Netflix, Spotify
  8. Cross platform Dropbox, Hulu, Microsoft Word

Apple が特定の商品に課税するのは、歴史的な理由によるものです。そして Apple は、できるからそうし続けています。ルールを作るのは Apple です。Apple が主に見ているのは、デジタル商品、物理的な商品・サービス、広告の3つです。これらは有料とサブスクリプションの2つに分かれます。さらに Apple は、Reader と Cross Platform という2つの例外を設け、別の場所で支払われたアプリやコンテンツにユーザーがアクセスできるようにしています。

1.1 デジタル商品

Apple は、「何十万もの開発者」が App Store を通じて直接 400 億ドルを稼いだと誇らしげに主張しています。売上の75%はゲームが生み出しています。残りのケーキは大口プレイヤーが食べ尽くします。 そのため、アプリ出版社の上位1%が全新規インストールの80%を生み出し、全売上の95%は1%のアプリで生まれるのです。

2019年第3四半期に生まれた総売上 220 億ドルのうち、上位1%に入る 1,526 の出版社が 205 億ドルを生み出しました。一方、残りの 99% にあたる 151,056 の出版社に残ったのは、わずか 15 億ドル、つまり全体の 7% でした。1社あたり四半期で平均すると 9,900 ドル強です。– Sensortower

Apple税は、Apple の定義ではデジタル商品を売るアプリに適用されます。Uber のようにお金を使う人気アプリの多くは、何も払いません。彼らにとってはありがたいことですが、過剰に課税されているほかのアプリにとってはそうでもありません。

App Store の直接取引は 500 億から 600 億ドルあります。これは Android の2倍です。市場シェアは13%にすぎないのに、iPhone は Android の2倍の売上を生みます。iPhone ユーザーの価値は Android ユーザーの少なくとも10倍です。Apple の顧客はアプリを買う可能性が10倍高いなら、何かにお金を使う可能性はどれほど高いのでしょうか。

平均すると、Android ユーザーの1回あたりの支出は 11.54 ドルです。一方、iPhone ユーザーは 1回あたり 32.94 ドルも使います。– Do iPhone Users Spend More Online Than Android Users?

では、e-ケーキのより大きな部分、物理的な商品・サービスを見て、そのあとで最大の塊である広告を味見してみましょう。

1.2 物理的な商品・サービス

昨年、App Store におけるすべての e コマース取引は年間 5,190 億ドルでした。これは 3.5 兆ドルのオンライン経済の 7 分の1 に相当します。

Apple が手数料を受け取るのは、デジタル商品とサービスに関連する請求だけだからです。そのため、5,190 億ドルの総額の85%以上は、サードパーティの開発者やあらゆる規模の企業にそのまま渡っています。–Apple

iPhone アプリを通じて、何の割合も払わずに生まれているお金は、測定可能なだけでも5,000億ドルあります。 Uber や Airbnb のように、物理的なサービスに関わるサービスを売るアプリは、Apple に30%の税を払いません。Uber と Airbnb は誇らしい IT 企業です。Uber の iPhone アプリは、彼らのビジネスモデルの中核資産です。

では、トップ10アプリが得ているただ乗りの話に移りましょう。彼らは Apple のインフラから最も利益を得ており、iPhone を通じて最大の収益を上げながら、Apple にはほとんど何も払っていません。

1.3 広告

IT の 3.5 兆ドルのうち、Facebook、Google、Amazon などは iPhone を通じてどれだけ稼いでいるのでしょうか。通常の税を回避するのと同じように、Apple税も回避しながら。

もし物理的な商品を売ることで 5,190 億ドルが iPhone 経由で生まれ、しかも課税されていないのなら、デジタル商品はどれだけ iPhone を通って税なしで流れているのでしょうか。Facebook や Google などのトップ iPhone アプリが生み出す広告収益は、きれいな数字では見えません。一般論として iPhone ユーザーの価値が Android ユーザー10人分なら、iPhone は経済的にはあらゆる面で Android を上回っていることになります。

でも彼らはデジタル商品ではないし、アプリを通じて直接売られているわけでもない。もしアプリ内課金があれば、Apple は課金するはずです。そうでしょうか？

広告はデジタル商品です。ほかに何だというのでしょう。精神的な商品でしょうか。広告こそが その デジタル商品です。 デジタル経済を動かしているのは、まさにそれなのです。そう、Facebook、Instagram、Twitter などは、アプリに直接取引が組み込まれています。 そして、いいえ、そうしたアプリ内取引に対して Apple に手数料は払っていません。

Facebook で有料マーケティングを行う手順を示す3台の iOS デバイスのスクリーンショット。Instagram で有料マーケティングを行う手順を示す3台の iOS デバイスのスクリーンショット。

Facebook 上で Facebook の広告を買うなら、それは広告なので Apple税はかかりません。ルールはルールです。オフラインイベントのコンサートチケットを買うなら、それは直接支払いで、かつ物理的なサービスを売る広告なので Apple税はかかりません。ですが、Facebook 上で オンラインイベント のチケットを買うと、Apple の標準アプリ内課金として処理されます。機能がひとつ解放される形です。その場合、Facebook は（チケット販売者の名義で）Apple に30%支払わなければなりません。UI はこうなります。

Facebook の有料イベントを開いた iPhone のスクリーンショット。

Apple は、ルールは誰に対しても同じだと繰り返しますが、実際には違います。トップ10アプリはデジタル商品を売っていて、そのうち Apple に払っているのは2本だけです。Netflix と Amazon です。Netflix と Amazon は、30%の税を避ける抜け道を見つけました。広告ベースのアプリと Apple に払っているアプリの違いのひとつは、有料アプリは消費者からお金を取ることです。広告ベースのアプリは、私たちのプライバシーを食い物にし、それに対して企業からお金を取ります。

そんな話が通るはずはありません。じゃあ、通らないのでしょうか？ どこかに間違いがあるはずです。何か見落としているに違いありません。私たちは10年間、App Store にいて、良き Apple 市民として Apple税を払ってきました。5月に Hey が問題を提起したとき、私たちは耳を傾け始めました。「勇気はあるし注目も集まるかもしれない。でも Apple は君たちを嫌うだろうし、Apple に税率を下げさせるのは無理だろう」と思ったのです。Epic が抗議したときは、力のある誰かが取り上げてくれたことを喜びましたが、それでも「Apple に税率を下げさせるのは無理だ」と思っていました。

私たちはこの問題を2週間調べていますが、理解が深まるほど、まだ誰も決定的な証拠を指摘していないことが不思議でなりません。先週の金曜日には Marco Arment も同じ懸念を示しました。誰も完璧ではありません。Epic も決して潔白ではありません。それでも Hey と Epic の両方が示しているのは、App Store の仕組みには何か腐ったものがあるということです。ルールは書き直されるべきです。

2. なぜ私たちは払うのか？

2.1 ツールとインフラ

Apple が 30% の収益分配を擁護する際によく使う主張のひとつは、ハードウェアを作り、アプリを公開するためのツールとインフラを開発者に提供している、というものです。

App Store は単なる市場ではありません。iPhone、iPad、そのほかの Apple 製品向けに優れたアプリを開発・制作するための、ツール、技術、サービスの大きな束の一部です。[…] Epic は、TestFlight、VOIP、Stickers、iCloud document storage、ARKit、Messages Extension、ReplayKit、Push Notifications など、Apple が提供するツールを大いに活用してきました。

開発者たちは、そうしたツールへのアクセスと会員資格のために Apple に年99ドル払っているのだと指摘しています。大した額ではありません。でも、それが契約です。

2.2 マーケットプレイス

Epic との訴訟で、Apple の法務責任者は次のように主張しています。

Not only has Apple supplied tools and technologies for Epic to build its apps, but it also provided a marketplace—the App Store—to help make them a success.

この理屈はトップ10アプリにも当てはまります。ですが、彼らはその対価として売上の一部を払っていません。

2.3 安全性とプライバシー

もうひとつの論点は、Apple のインフラがユーザーに安全な環境を提供しているというものです。

App Store の基本原則は、ユーザーに安全で信頼できる体験を提供し、すべての開発者に成功の機会を与えることです […] Apple は、アプリがプライバシー、セキュリティ、内容、品質について高い基準を満たすよう、相当な資源を投じています。審査担当者は3大陸に配置され、81言語に対応し、平均して週10万件の申請を審査しています。

そのとおりです。iOS は Android より安全です。大きな理由のひとつは、Android ユーザーが端末を定期的に更新しないこと。もうひとつは、市場シェアが小さいことです。安全性チェックを備えた App Store の影響力は大きいですが、安全なのは iOS だけではありません。Mac は Windows より安全で、しかも App Store を通さずにアプリをインストールできます。公証プロセスを備えた Mac は、iOS がどう動くべきかの完璧な例です。 100% 完璧ではありませんが、App Store も同じです。Google "VPN scam" を見てください。

プライバシーについては、トップ10を見て、軽くその基準で判断してみましょう。内容や品質は見る人次第ですが、プライバシーに関しては、Netflix と Amazon を除けば、目立って優れている人気アプリはありません。

順位 アプリ プライバシー
1. YouTube ?
2. Instagram ?
3. Snapchat ?
4. TikTok ?
5. Messenger ?
6. Gmail ?
7. Netflix ?
8. Facebook ?
9. Google Maps ?
10. Amazon ?

iOS 14 で Apple はプライバシー規制を強化します。すばらしいことです。ですが、それでも主要アプリのビジネスモデルが、Apple が掲げる品質・プライバシー・安全性の主張と真っ向から矛盾している事実は変わりません。 それでもなお、これらのアプリは人気があるだけでなく、経済的にも最も成功しています。

2.4 「払うのはデジタル商品だけ」

Apple の法務・広報チームは、広告がなぜデジタル商品ではないのかについて、完全無欠の理屈を用意しているはずです。私たちには、広告はデジタル商品にしか見えません。そして上で見たように、そうしたデジタル商品はアプリ内課金として直接提供されています。

2.5 歴史的な理由

今の形になっているのには、歴史的に見ればもっともな理由があります。もともと Apple は、有料のアプリやアプリ内課金のあるアプリに課金することにしました。エンドユーザーに無料で、Apple を通じて収益化しているアプリは、常に Apple税の対象外でした。Steve Jobs はそう説明していました。いつものように、それは説得力があります。70% という数字さえ寛大に見せてしまいます。でも、それはずっと昔の話です。App Store のくじ引き時代はもう終わりました。状況は変わったのです。

2.6 Apple は Instagram、Amazon、Uber、Google Maps を必要としている

トップアプリが税を払わない理由として、より説得力があるのは、Apple も彼らを必要としているということです。Instagram のない iPhone は、iPhone のない Instagram のようなものです。Apple がプライバシーの擁護者で、Facebook がプライバシー破壊の王者だとしても、Instagram と Apple の関係は完璧な共生関係です。YouTube のない iPhone？ 可能ですが、人によってはまったく面白くないでしょう。Facebook と Messenger のない iPhone？ それらがないほうが iPhone は良くなるでしょうし、Facebook がないほうが世界も良くなるでしょう。でも、いまのところ、Apple は Facebook を必要としていて、Facebook も Apple を必要としているのです。

2.7 ライセンス契約

Google と Apple のあいだのようなライセンス契約もあります。Apple は、Safari の検索エンジンを既定設定として売ることで、Google の一般検索収益の10%を得ています。

アナリストの Rod Hall によると（Business Insider 経由）、Google は iOS 上の Apple の Safari ブラウザで既定の検索エンジンであり続けるために、今年 Apple に90億ドル超を支払っている可能性があります。Hall はこの額が今後も増え続け、2019年には120億ドルの支払いにつながる可能性があると見ています。– 9to5Mac

Apple と IT 巨人のあいだには強い依存関係があります。Amazon は特別扱いを受け、Netflix、Spotify、そのほか同様の「Reader」アプリは、より少なく払う抜け道を見つけました。 Google は Safari の設定を通じて Apple税を払っています。Uber と Airbnb は何も払わずに済んでいます。

3. iPhone の力をわかっていない！

App Store を比べれば、iPhone のユーザーベースが Android のユーザーベースより10倍以上価値がある理由が明らかになります。Android の市場シェアの一部しか持たないのに、Apple の App Store は Android のストアの2倍の売上を上げています。だから Google は毎年、検索収益の10%を Apple に払っているのです。

さて、インディ・ジョーンズの冒険でいう宝物庫に近づいてきました。まず罠を飛び越えて、このなぞなぞを解きましょう。Apple の顧客はアプリを買う確率が10倍高いなら、何かにお金を使う確率はどれほど高いのでしょうか。

平均すると、Android ユーザーの1回あたりの支出は 11.54 ドルです。一方、iPhone ユーザーは 1回あたり 32.94 ドルも使います。– Do iPhone Users Spend More Online Than Android Users?

世界の e コマース経済は 3.5 兆ドルと見積もられています。そのうち 5,000 億ドルは iPhone 経由で測定可能に生み出されています。では、全体ではいくら生まれているのでしょうか。Facebook、Google、Amazon などは、その 3.5 兆ドルのうちどれだけを iPhone 経由で稼いでいるのでしょうか。

市場シェアは13%しかないのに、iPhone には、インターネット上で物理的な商品やデジタル商品を売るすべての IT 企業に依存を生み出す経済的なレバレッジがあります。 物理、デジタル、広告。Apple は最もお金を使う人々への鍵を握っています。

  1. 私たちは、デスクトップよりもスマホで 50% 多くの時間を使っています。Mindsea
  2. モバイルユーザーは、時間の85%をアプリに、15%を Web に使っています（出典: emarketer.com）
  3. Apple ユーザーは Android ユーザーの3倍お金を使います。Moz.com
  4. Apple は App Store で Android の2倍の売上を上げています。

Apple は App Store の直接売上の 2/3 以上を握っているだけではありません。iPhone は世界の IT 経済への入り口です。IT 経済はモバイルへ移り、アプリでもブラウザでも、どこであれモバイルで最もお金を使うのは iPhone ユーザーです。 これこそが、2020 年における Apple の本当の力です。

  • App Store の手数料をどこでも同じにするのに、談合は必要ありません。Apple は他社と話すことなく基準を決めます。
  • 彼らに Epic は本当に必要ありません。大事なのは、全員を従わせることです。
  • Spotify や Netflix の取り分も、本当はそれほど必要ありません。競合相手を鉄の手で握っておくほうが、ただ都合がいいのです。

iPhone、Google、Facebook の最大の稼ぎ手が分け前を払わない限り、30%の販売手数料は、もっと重要な力から目をそらすための演劇にすぎません。オンラインで稼ぎたいなら、Apple は Apple 以上にあなたを必要としているのではなく、あなたのほうが Apple を必要としているのです。

ここまで来れば、私たちはこの力を称賛しつつ、その条件、結果、そして限界は何なのかを自問できます。

4. Apple に政府の仕事をさせるべきではない

Apple Watch、Apple TV、Apple Music、Apple Pay、Apple Glasses、Apple Cars…… Apple は Apple Search を開発していると噂されています。もし Safari の Google Search を Apple が置き換えれば、Google は120億ドルを節約できますが、その打撃は甚大です。

Google のモバイル検索の成功の一部は、iPhone の既定検索エンジンであることに支えられています。同社はその特権に何十億ドルも払ってきました。しかし、Apple が Google に本気で対抗する検索エンジンを作っている可能性を示す証拠があります。今回は本当にそうかもしれません。Search Engine Land

同時に、Apple は Facebook からアプリ内課金に対する手数料を取り始め、プライバシーのネジも締め始めています。注意深く見ていれば、IT に地殻変動が起きているのがわかるはずです。

Apple が独占状態にあることは、間違いありません。それは市場シェアではなく、売上シェアで定義されます。消費者の立場からすると、Apple に怒るのは難しいのです。Apple 製品は高いですが、その一方で素晴らしい。プライバシーへの取り組み（IDFA）やユーザーの利便性（Apple Pay）は、消費者としての私たちにとって魅力的です。

同時に、Apple 自身のルールの理屈や、その倫理的・経済的条件について議論しているうちに、市民として私たちがどれだけ自由かを決めるのは Apple の役目ではないことを忘れてしまいます。だからこそ政府があるのです。同じように、文句を言うべきなのは Mark Zuckerberg ではなく政府であり、Apple が独占を築き悪用し、「独占的地代」を求めないよう止めるべきなのです。

いまは、政府への信頼が高い時代ではありません。冷笑して民主主義をあきらめるのは簡単です。ですが、制度としては、Apple を含む企業が税を払うように確かめるのは、取締役会ではなく議会の役目であるべきです。Apple から戻ってくる70%が、たいてい低税率の租税回避地から支払われているというのは、独占を嘆く独占企業と同じくらい皮肉です。

結局のところ、Apple が App Store なしでアプリをインストールできるようにすれば、独占の悪用だと主張するのは難しくなるでしょう。総合的に見て、Apple に自社デバイスで生まれた収益のすべてを受け取る権利があると、盲目的に受け入れる必要はありません。ですが、議論のためそれを受け入れるなら、iPhone を通じてお金を稼ぐすべての人が課税されるべきで、とりわけ大きなアプリはそうあるべきです。